5 points pour comprendre l’outil DoubleClick et l’achat programmatique

DoubleClick est une société qui a été rachetée par Google en 2007. La société est une plateforme de publicité en ligne mettant en relation les annonceurs et les sites web (éditeurs) vendant de l’espace publicitaire. À travers ses différents produits, DoubleClick est une solution pour les annonceurs mais aussi pour les éditeurs.

DoubleClick propose différents produits et outils : DoubleClick Ad Exchange, DoubleClick Bid Manager, DoubleClick Campaign Manager, DoubleClick Creative Solutions, DoubleClick Search et DoubleClick for Publishers.

Ces différents produits n’ont pas les mêmes fonctions. Par exemple, DoubleClick Search va se rapprocher de Google AdWords au niveau des campagnes sur les réseaux de recherche. Mais contrairement à Google AdWords, DoubleClick Search permet la gestion de campagnes sur différents moteurs de recherche (que ce soit sur Google ou Bing) via une même plateforme.

Ensuite, DoubleClick Campaign Manager est le produit utilisé pour la création et la gestion de campagnes display. Une publicité display ne peut être insérée sur un site web si facilement. Avant qu’une bannière ne soit publiée en ligne, plusieurs étapes doivent être réalisées dont l’achat programmatique.

Nous allons ainsi vous expliquer dans cet article l’importance des campagnes display, tout en vous présentant les différents produits de DoubleClick en achat programmatique et dans la publicité display en général.

1.    Campagnes display

Les campagnes display sont un excellent moyen d’améliorer les campagnes de publicités payantes car elles assurent une réelle visibilité aux entreprises. À travers le réseau display de Google, Google assure pouvoir toucher 90% des internautes dans le monde. Cette méthode d’affichage publicitaire en ligne sous forme programmatique comprend non seulement les annonces illustrées, comme les bannières mais aussi les vidéos.

Mais avant de se lancer dans le display programmatique, il est essentiel de comprendre les différentes méthodes de ciblage possibles pour ce type de publicité en ligne.

Étant donné la visibilité que peut obtenir une annonce illustrée, les campagnes display sont parfaites pour créer des campagnes de « branding ». Ce type de campagne permet ainsi de mettre en valeur toute entreprise, tout en évaluant sa notoriété grâce aux différents résultats obtenus (nombre d’impressions, de clics et de conversions). C’est une façon intéressante d’évaluer la réaction de votre marché cible face à vos annonces.

Si vous êtes un adepte des campagnes de remarketing, vous savez qu’il est possible de créer des audiences similaires en display programmatique. Grâce aux données collectées sur les audiences enregistrées, toucher de nouvelles personnes pouvant avoir un intérêt pour vos produits est donc une possibilité. Atteindre une audience qui a des caractéristiques similaires aux utilisateurs visitant votre site web par exemple est une stratégie efficace pour obtenir un bon retour sur investissement.

Enfin, que ce soit avec DoubleClick Bid Manager ou Google AdWords, l’utilisation de mots clés ne s’arrête pas aux campagnes sur les réseaux de recherche. Avec le ciblage contextuel en display programmatique, utiliser des mots clés pertinents permet de diffuser vos annonces sur différents sites internet que des clients potentiels visitent lorsqu’ils naviguent sur le web.

2.    Achat programmatique

Avec un nombre important de publicités en ligne disponible de nos jours sur le web, nous ne nous doutons pas toujours de la complexité qui peut exister pour les annonceurs qui souhaitent diffuser leurs bannières. Avant l’achat programmatique, les annonceurs pouvaient décider d’acheter 120 000 000 d’impressions sur un site web. Toutefois, cela ne voulait pas dire que le nombre d’impressions allait être atteint (peu de visites, changement du format des bannières au cours des campagnes…). Malgré cet achat média, la perte d’impressions était importante pour les agences.

Afin d’uniformiser ce processus d’achat média, l’achat programmatique offre la possibilité à des éditeurs (tels que des sites de nouvelles par exemple) de mettre en vente leur espace publicitaire sur des plateformes programmatiques spécifiques (« supply-side-platforms »). DoubleClick for Publishers est la plateforme programmatique de Google pour les éditeurs qui peuvent ainsi proposer leur inventaire sur un marché spécial tel que le DoubleClick AdExchange.

Les annonceurs peuvent ensuite acheter les espaces publicitaires disponibles à travers DoubleClick Bid Manager, une plateforme programmatique appelée « demand-side-platform ».

L’achat programmatique permet ainsi aux annonceurs de diffuser leurs annonces publicitaires sur des sites web pertinents afin d’augmenter leur retour sur investissement.

3.    DoubleClick for Publishers (DFP)

Pour que l’achat programmatique soit possible, les éditeurs doivent utiliser une plateforme dédiée pour vendre leur espace publicitaire.

DoubleClick for Publishers (DFP) est le serveur de publicité détenu par Google qui permet à chaque éditeur de contrôler les publicités qui apparaîtront sur leurs sites web. Par exemple, un site de nouvelles comme Le Devoir peut ainsi contrôler le contenu publicitaire présent sur son propre site. L’éditeur peut décider de la position exacte de la publicité sur son site (en bas à droite de la page d’accueil par exemple), à quelle fréquence la publicité peut apparaître ainsi que les moments spécifiques de diffusion.

DFP est une excellente façon pour les éditeurs d’entrer en négociation directement avec une agence pour des campagnes de publicité.

4.    DoubleClick Bid Manager

Du côté des annonceurs, la plateforme d’achat de Google est le DoubleClick Bid Manager. Grâce à cet outil de gestion de campagnes display, les agences peuvent acheter des espaces publicitaires sur des centaines de sites différents. Avec un inventaire conséquent, il est donc primordial d’utiliser une plateforme de gestion efficace en achat programmatique.

La grande force de DoubleClick Bid Manager est de pouvoir obtenir des résultats en temps réel. Ainsi les annonceurs peuvent réagir rapidement lorsqu’ils voient des enchères intéressantes par exemple. Le comportement des utilisateurs, par rapport à leurs annonces, peut aussi être mesuré lorsque leur publicité est mise en ligne.

Pour les adeptes de Google AdWords qui sont intéressés par DoubleClick Bid Manager, il est bon de savoir que la plateforme a des caractéristiques similaires à AdWords. Les conversions peuvent être enregistrées et des audiences sont créées automatiquement grâce à des pixels installés sur votre site web.

Des vidéos, des bannières traditionnelles, en HTML5 ou flash ainsi que des publicités Facebook peuvent aussi être insérés sur DoubleClick Manager.

À la différence de Google AdWords, la plateforme permet d’obtenir une audience beaucoup plus large tout en pouvant faire un ciblage précis. En effet, il ne faut pas oublier que les campagnes display sur AdWords sont principalement diffusées sur son propre réseau display. Une plateforme telle que DoubleClick Bid Manager permet d’avoir accès à plus de 15 milliards d’impressions par jour.

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5.    DoubleClick Ad Exchange

Pour pouvoir mettre en contact les éditeurs et les annonceurs, la plateforme de DoubleClick appelée AdExchange peut être utilisée. DoubleClick Ad Exchange est un marché virtuel qui propose des enchères en temps réel. Par exemple, si un site de nouvelles souhaite mettre en vente un inventaire, il peut le faire sur l’Ad Exchange qui rassemblera des acheteurs potentiels tels que Google AdWords entre autres.

En seulement quelques instants (des millisecondes), l’Ad Exchange peut établir une enchère pour une publicité et la vendre au meilleur offrant en temps réel. De cette façon, les éditeurs peuvent proposer leur espace publicitaire à plusieurs annonceurs intéressés.

Ainsi pour tous les gestionnaires de campagnes display sur AdWords, sachez que vos annonces display sont ainsi passées via l’Ad Exchange pour pouvoir être diffusées à travers de nombreux sites internet.

Conclusion

Plusieurs comparaisons ont été établies entre les produits DoubleClick et Google AdWords. Les deux plateformes se rejoignent sur certains points (système d’enchères, méthodes de ciblage), mais il faut noter que DoubleClick a été créé à la base pour les campagnes display et se spécialise seulement en display programmatique et donc en achat programmatique.

Avec l’Ad Exchange mettant en relation les éditeurs et les annonceurs, les agences ont ainsi l’opportunité d’atteindre une cible beaucoup plus large que sur le réseau display de Google seulement. C’est pourquoi, l’utilisation de DoubleClick est particulièrement conseillée aux grandes entreprises souhaitant augmenter leur visibilité sur une très large audience.

N’hésitez pas à nous contacter au 514 437 4245 ou via notre formulaire de contact si vous souhaitez parler à un conseiller qui répondra à toutes vos questions.

5 points pour comprendre l’outil DoubleClick et l’achat programmatique
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