Contenu sur les médias sociaux : les métriques à analyser pour votre stratégie

L’importance des médias sociaux dans la stratégie de marketing Web d’une entreprise n’est plus à prouver. La réussite de cette stratégie passe par la publication de contenus pertinents et de qualité, mais aussi par une interaction constante avec sa communauté. Néanmoins, ces bonnes pratiques à elles seules ne suffisent pas pour garantir cette réussite sur le long terme.

En effet, il est toujours possible de faire mieux, à condition de savoir ce qui fonctionne ou non. C’est pour cela que, dans les deux cas, il est important d’analyser ses résultats afin de modifier ou ajuster sa méthode de travail. C’est pour cela que l’utilisation de métriques est préconisée.

Dans cet article, les experts de notre agence Web vous présentent les différentes métriques qui permettent de mesurer ses performances sur les réseaux sociaux et nous indiquerons celles qui sont les plus pertinentes.

1. Mettre en place une stratégie des médias sociaux efficace 

Avant de vous lancer dans l’analyse de vos résultats, il faut que vous vous définissiez des objectifs clairs pour votre stratégie de contenu pour médias sociaux. Concrètement, voici quelques questions que vous pouvez vous poser : cherchez-vous à développer votre notoriété ? À renforcer votre crédibilité ? À interagir avec vos clients ? À générer des leads ? À générer des ventes ?

Pour que les choses soient plus claires, prenons des exemples :

• Exemple 1 : admettons que vous êtes un restaurant et que vous avez décidé d’utiliser vos réseaux sociaux pour mieux promouvoir votre savoir-faire et vos produits dans le but d’élargir votre clientèle. Votre analyse devra se concentrer sur votre notoriété et sur la qualité de vos publications, afin de savoir quel contenu suscite le plus d’interactions (engagement, mentions, partage, etc.) ; 

• Exemple 2 : supposons que vous soyez une marque de vêtements souhaitant utiliser les réseaux sociaux pour booster vos ventes en ligne. Dans ce cas, vos objectifs pourraient inclure une augmentation spécifique du taux de conversion via des campagnes publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux. Vous concentrerez votre analyse sur des métriques telles que les conversions et le taux de clic sur les annonces pour évaluer l’efficacité de vos publicités. Vous pourriez également surveiller le trafic Web généré par les réseaux sociaux pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre site après avoir cliqué sur vos annonces ; 

• Exemple 3 : imaginez que vous dirigiez une entreprise de services professionnels cherchant à établir son autorité dans un domaine spécifique. Vos objectifs pourraient inclure l’augmentation du nombre de mentions par des leaders sur des contenus éducatifs. Ici, vous surveillerez de près les mentions de votre marque et l’engagement (les likes, commentaires, partages) sur des articles de blogue ou des publications LinkedIn qui mettent en avant votre expertise. L’analyse des interactions sur ces contenus aiderait à mesurer l’impact de votre stratégie de contenu en termes de renforcement de la crédibilité et de la réputation.

C’est pourquoi définir vos objectifs va vous permettre d’envisager plus facilement les métriques dont vous aurez besoin, et d’orienter, dans un premier temps, votre choix sur ce que vous voulez mesurer, pour ensuite vous tourner vers les outils adaptés. Afin de définir votre stratégie correctement, nous vous conseillons d’utiliser de préférence la méthode des objectifs SMART.

2. Comprendre la fonction de chaque métrique

Les métriques ou « Indice Clés de Succès », plus connus sous le nom de KPI pour Key Performance Indicators, sont des indicateurs de performances d’aide décisionnelle. Chacun de ces indicateurs est à surveiller en fonction des objectifs que vous vous êtes définis. Nous allons les regrouper en quatre sous-catégories.

Évaluer sa notoriété

Les réseaux sociaux jouent un rôle dans la construction et le maintien de la notoriété de votre marque. Pour évaluer efficacement cette notoriété, les métriques les plus pertinentes sont les suivantes :

– Portée (organique ou payante) : la portée vous permet de savoir jusqu’où va votre contenu en matière d’audience. Autrement dit, elle indique le nombre de personnes qui ont vu votre publication une seule fois.

Attention cependant, la portée à un caractère estimatif. Elle permet de qualifier la taille de son audience potentielle.
Par exemple, une portée de 10 000 veut dire que 10 000 personnes ont vu votre publication une fois dans leur fil d’actualité ;

Utilisation de Facebook Insight pour analyser la portée de ses publications.

– Impressions : les impressions sont à bien distinguer de la portée. Elles correspondent au nombre de fois où votre publication est apparue à l’écran. Ce contenu peut être vu plusieurs fois par la même personne.
Par exemple, si votre portée est de 1000 comme pour l’exemple précédent et que le nombre d’impressions est de 10 000, on pourrait supposer que les internautes ont vu 10 fois la publication ;

– Mentions : les mentions correspondent au nombre de fois où votre contenu a été mentionné par une personne ou un influenceur. Elles permettent notamment d’atteindre plus de personnes. Être souvent mentionné peut signifier que votre contenu plaît pour sa qualité. Par exemple, quand une personne ou un influenceur vous mentionne dans une publication ou qu’elle partage un de vos contenus, elle utilise la fonction @nomdelapersonne. Vous recevez une notification vous indiquant qu’elle vous a mentionnée ;

– Communauté : cet indicateur correspond à votre nombre d’abonnés. Vous pouvez suivre son évolution. Son augmentation ou sa diminution est à observer de près puisqu’il est directement corrélé à la qualité de votre contenu. Cet indicateur vous permet également d’en apprendre plus sur le profil de votre communauté (sexe, âge, localisation, etc.) ;

Pour mesurer la portée de vos publications, les impressions, les mentions ainsi que votre communauté, vous pouvez utiliser les outils intégrés aux médias sociaux tels que Facebook Insights, Instagram Insights et Twitter Analytics. Chaque plateforme possède ses propres spécificités.

Mesurer la qualité de son contenu

Les métriques pertinentes pour évaluer la qualité et l’efficacité de votre contenu sur les réseaux sociaux, sont celles qui reflètent l’interaction et l’engagement de votre audience. Voici les indicateurs clés à considérer :

– Fréquence de publication : comme son nom l’indique, cet indicateur vous permet de voir à quelle fréquence vous publiez votre contenu. C’est un bon moyen de savoir où vous en êtes et d’ajuster votre stratégie marketing si nécessaire ;

– Interactions : elles sont associées aux interactions des utilisateurs avec votre contenu. Cela regroupe l’ensemble des likes, des commentaires, des retweets, des partages, des reposts, etc. À noter que les plus intéressantes en matière de portée sont les partages, les retweets et les commentaires ;

– Taux d’engagement : le taux d’engagement mesure la propension des internautes à interagir avec votre marque. Ce taux correspond au ratio entre le nombre d’interactions obtenues sur une publication et le nombre de personnes dans votre communauté. Un fort taux indique que votre contenu est pertinent.

En prenant l’exemple de Facebook, le réseau social le plus utilisé, pour calculer le taux d’engagement de sa communauté, il faut employer la formule suivante :

Pour une publication avec 2000 commentaires, 5000 likes et 1500 partages et dont la page compte 25 000 abonnés, on obtient un taux de 34 % :

Si vous ne souhaitez pas faire le calcul vous-même, vous pouvez voir directement ce taux, dans l’ongle « Statistiques » de votre page Facebook, puis « Publications ».

Plus généralement, comme pour les indicateurs de notoriété, l’analyse des indicateurs de qualité de contenu tel que la fréquence de vos publications, les interactions et le taux d’engagement, vous pouvez utiliser les outils intégrés aux médias sociaux. N'hésitez pas à développer des stratégies pour augmenter votre taux d'engagement sur Facebook :).

Analyser le trafic vers son site Web

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de générer du trafic vers son site Web ou son blogue. Deux métriques sont nécessaires pour analyser ce trafic :

– Taux de clic (CTR) : le taux de clic correspond au nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément.

Par exemple, si un bandeau publicitaire est affiché 1000 fois et cliqué 100 fois, le taux de clic est donc de 10 %.

– Taux de rebond : le taux de rebond permet de voir si les internautes passent du temps sur votre site où s’ils le quittent rapidement après être arrivés dessus. Un taux de rebond élevé peut indiquer que votre contenu n’est pas pertinent, qu’il n’est pas attrayant, etc.

Le taux de rebond se calcule ainsi :

Nombre de visiteurs ayant rebondi/Nombre de visiteurs total

Par exemple, si sur 8000 utilisateurs qui ont visité votre site, 3500 ont rebondi, votre taux de rebond sera de 44 %. C’est-à-dire que presque un utilisateur sur deux aura quitté votre site sans avoir réalisé la moindre action. Généralement, un taux de rebond excédant 50 % est mauvais signe.

Attention cependant à l’interprétation du taux de rebond. Certaines pages ont naturellement un taux de rebond élevé comme c’est souvent le cas des articles de blogue. Imaginez par exemple qu’un de vos abonnés Facebook consulte vos articles à partir du moment où vous les partagez sur Facebook. Dans ce cas l’internaute arrive sur votre article, le lit et quitte votre site sans avoir visité aucune autre page (normal, puisque son but était simplement de lire l’article que vous avez partagé). Dans ce cas, votre taux de rebond sera de 100 %.

Le taux de rebond est donc à combiner avec plusieurs autres facteurs comme par exemple le temps passé sur la page. Si vous avez un site dont l’objectif principal est que l’internaute lise votre contenu, vous pourriez aussi créer des objectifs pour savoir que l’internaute a consulté 50 % de l’article par exemple.

Conversion de lead en client

Pour comprendre l’efficacité de votre stratégie marketing dans la conversion des prospects en clients, il faut se pencher sur des métriques spécifiques qui évaluent l’impact de vos actions. Voici un indicateur clé à surveiller :

– Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total d’individus touchés par la campagne (achat d’un produit ou d’un service présenté dans une de vos publications).

Par exemple, vous avez envoyé un courriel à 2000 personnes pour promouvoir un livre blanc en téléchargement gratuit contre des coordonnées. Si 162 personnes ont renseigné leurs informations pour télécharger le livre, alors, le taux de conversion sera de :

3. Quels sont les outils d’analyse des médias sociaux à privilégier ?

Dans le domaine de la gestion des médias sociaux, comprendre comment mesurer les métriques relatives à la performance de votre contenu est vital. Cette partie vise à comparer les différents outils d’analyse disponibles sur le marché afin que vous puissiez choisir celui qui est le plus adapté à votre stratégie. 

Hootsuite Analytics

Hootsuite Analytics est une solution complète et versatile pour suivre et analyser la performance de votre contenu sur les réseaux sociaux. Cet outil rassemble les données de diverses plateformes tels que Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest et LinkedIn, offrant ainsi un outil ou tout est centralisé pour une vue d’ensemble approfondie de votre stratégie. 

L’un des principaux avantages de Hootsuite Analytics est sa capacité à simplifier le suivi des performances à travers différents réseaux sociaux. Cela permet aux chefs d’entreprise, responsables des médias sociaux de PME, et équipes marketing de gagner un temps précieux en évitant de devoir jongler entre plusieurs plateformes. En centralisant les données, Hootsuite rend la comparaison des résultats plus aisée et plus intuitive.

Les rapports générés par Hootsuite Analytics sont non seulement détaillés mais également présentés de manière claire et compréhensible. Ils couvrent une vaste gamme d’indicateurs clés de performance, tels que :

• Clics : nombre de clics sur vos liens, ce qui aide à évaluer l’intérêt direct pour vos contenus ;
• Commentaires : volume et tendances des commentaires, offrant un aperçu de l’engagement et des réactions du public ;
• Portée : nombre de personnes ayant vu vos publications, un indicateur de la visibilité de votre nom de marque ;
• Taux d’engagement : mesure de l’interaction des utilisateurs avec vos contenus, un indicateur vital pour évaluer l’efficacité de votre contenu.

Hootsuite Analytics propose aussi des fonctionnalités avancées telles que les recommandations sur les meilleurs horaires de publication, basées sur l’analyse des données historiques et l’analyse concurrentielle. Cette dernière fonctionnalité, permettant de suivre jusqu’à 20 concurrents sur chaque réseau, fournit des insights précieux sur les stratégies de vos concurrents, y compris les hashtags populaires, les types de contenus performants, et les tendances générales du secteur.

Buffer 

Buffer Analyze est conçu pour les marques désirant optimiser leur stratégie numérique tout en simplifiant le suivi de leurs performances. Une des caractéristiques distinctives de la plateforme est sa capacité à créer et exporter des rapports personnalisés. Ces rapports sont non seulement visuellement attrayants, ils sont aussi incroyablement détaillés, présentant des indicateurs clés tels que l’engagement, la portée, les clics, et la croissance des abonnés. 

De plus, Buffer Analyze se distingue par ses recommandations personnalisées. En analysant vos publications antérieures, l’outil propose des conseils sur les meilleurs moments pour publier, les types de contenu les plus engageants, et la fréquence de publication optimale. 

L’outil offre également des fonctionnalités avancées pour l’analyse des Stories Instagram, fournissant des métriques telles que la portée et le taux de complétion. Ce niveau de détail aide à peaufiner votre stratégie de contenu sur des plateformes clés, vous permettant d’engager votre audience de manière plus efficace et de maximiser l’impact de vos initiatives sur les réseaux sociaux.

Sprout Social 

Sprout Social est un outil d’analyse et de reporting de médias sociaux conçu pour fournir une analyse approfondie de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Cet outil est spécialement adapté pour les organisations qui cherchent à comprendre ce qui résonne avec leurs clients et identifier les tendances du marché. Voici un aperçu de ses capacités :

• Rapports personnalisés et performances distinguées : Sprout Social offre la possibilité de créer des rapports personnalisés, racontant l’histoire de votre marque avec des données sur mesure. L’un des aspects les plus utiles est sa capacité à séparer clairement les performances organiques des performances payées ;
• Analyse visuelle et intuitive : grâce à des graphiques et des tableaux interactifs, Sprout Social rend l’analyse des données à la fois visuelle et intuitive. Cela permet aux professionnels d’isoler rapidement les informations les plus importantes et pertinentes pour leur stratégie ;
• Suivi avancé et comparatif : en plus du suivi des hashtags et des rapports de performance des profils, Sprout Social inclut également des fonctionnalités de suivi des performances des concurrents ;
• Rapports d’équipe et d’intégration réseau : les rapports d’équipe et de tâches ainsi que les rapports spécifiques à chaque réseau social sont d’autres atouts majeurs de cet outil. Ils permettent une analyse approfondie des performances sur des plateformes spécifiques comme Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, LinkedIn, YouTube et Pinterest.

Google Analytics

Google Analytics, bien que principalement connu comme un outil d’analyse de site Web, se révèle extrêmement précieux pour l’analyse du trafic issu des médias sociaux. En effet, vous pouvez obtenir des insights détaillés sur la manière dont les différentes plateformes sociales contribuent au trafic de votre site internet en passant par la plateforme. Cela inclut la capacité :

• D’identifier les plateformes les plus efficaces : découvrez quelles plateformes sociales (comme Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.) génèrent le plus de trafic vers votre site ;
• Analyser le contenu performant : comprenez quel type de contenu (articles de blogue, vidéos, infographies, etc.) attire le plus de visiteurs depuis les réseaux sociaux ;
• Calculer le ROI des campagnes sociales : évaluez l’efficacité de vos campagnes sur les réseaux sociaux en termes de conversions et de revenus générés. Google Analytics permet de suivre les conversions et d’associer une valeur monétaire aux visites provenant des réseaux sociaux, offrant ainsi une mesure claire du retour sur investissement.

En plus de ces fonctionnalités, Google Analytics fournit des données démographiques précieuses sur vos visiteurs, telles que leur âge, sexe, localisation géographique, et le type d’appareil utilisé. Ces données aident à comprendre qui est votre audience et comment elle interagit avec votre site après avoir été dirigée depuis les réseaux sociaux.

Laissez le développement de votre marque sur les réseaux sociaux à des experts ! 

Une stratégie de réseaux sociaux qui porte ses fruits est une stratégie qui passe par tout un procédé analytique. Celui-ci peut paraître très long, mais ce n’est en aucun cas du temps perdu. Bien au contraire, cela vous permet de gagner un avantage non négligeable face à vos concurrents.

Pour autant, il est nécessaire de bien comprendre l’utilité de chacune des métriques qui permettent de mener votre analyse. Parmi toutes les métriques qui ont été présentées dans cet article, celles sur lesquelles vous devez porter une attention particulière sont le taux d’engagement, la croissance de votre nombre d’abonnés, les mentions, la fréquence de vos publications ainsi que le taux de clic. Tous sont des indicateurs de la qualité et de la pertinence de vos contenus. Par ailleurs, n’oubliez pas tout de même de jeter un œil sur le nombre d’interactions que vous entretenez avec votre communauté.

N’hésitez pas à demander conseil à un spécialiste des médias sociaux. Vous pouvez également nous contacter si vous souhaitez bénéficier de notre expertise sur la gestion de communauté.

FAQ Les métriques à analyser pour votre stratégie de réseaux sociaux

Maxence Pezzetta

Cofondateur et Spécialiste Web Marketing et acquisition de clients Diplômé d’une double Maîtrise en Marketing et Communication, Max cumule plus de 10 ans d’expérience en Marketing digital. Ancien employé de Microsoft, sa mission est de « mettre le Web à la portée de tous » pour aider les entreprises à améliorer leur présence en ligne.