Comment créer une campagne PPC efficace ?

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En tant que spécialistes en référencement sur les moteurs de recherche et Publicité Internet (Google, Yahoo, Bing), l’une de nos spécialités consiste à créer et à gérer des campagnes de publicité pour nos clients. La plupart de ces campagnes sont facturées au coût par clic (PPC = Price Per Click), c’est-à-dire que vous payez uniquement si un visiteur clique sur votre annonce. Dans cet article, nous allons vous expliquer les différentes étapes que nous mettons en place lors de la création d’une campagne PPC.

Principes de base

Que nous lancions une ou plusieurs campagnes, chacune doit viser un objectif global unique. Avant d’envisager le lancement d’une campagne, posez-vous la question suivante : Quel objectif cette campagne doit-elle atteindre ? Par exemple, votre objectif peut être de cibler un nouveau public, de vendre davantage de produits, d’accroître le nombre d’inscriptions à votre infolettre ou de générer un plus grand nombre de prospects.

A la question « pourquoi voulez-vous que nous lancions une campagne PPC? », la plupart des clients répondent « pour augmenter les visites sur mon site internet ». Cette réponse est évidemment incomplète dans la mesure où vous n’investissez pas plusieurs milliers de Dollars/Euros dans une campagne PPC pour simplement augmenter vos visites. Vous devez réfléchir aux actions que vous souhaitez que vos visiteurs accomplissent une fois arrivés sur votre site. Cette étape est primordiale car elle va déterminer la manière dont nous allons organiser les campagnes, rédiger les annonces, choisir le support de diffusion, choisir les mots clés et construire la page d’atterrissage.

Les méthodes les plus efficaces pour organiser ses campagnes PPC

Comme expliqué plus haut, l’objectif de votre campagne va influencer la manière dont nous allons l’organiser. Voici les scénarios d’organisation les plus courants :

♣ Par thèmes ou gamme de produits : café, thé, chocolat / produits d’entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme. En fonction du retour sur investissement de chacun des produits que vous vendez, nous pouvons adapter la stratégie d’enchères sur les mots clés correspondants.

Selon la structure de votre site Web : par exemple, par catégories (achats, renseignements, inscriptions etc.) si vous souhaitez contrôler toutes les étapes du cycle d’achat de vos futurs clients.

Par marques (X, Y et Z) : Vos marques ont surement une clientèle, un système de prix, et une image différente. La manière dont nous allons communiquer sur chacune d’elles doit donc être adaptée.

Par situations géographiques : Il arrive souvent que nos clients veuillent étendre ou restreindre leur campagne à une ou plusieurs régions précises. En effet, si votre zone de couverture ne concerne que certaines régions et que votre chiffre d’affaires se regroupe principalement dans une région en particulier, il est d’usage d’adapter le budget alloué en conséquence.

Par langues : Si vous décidez de lancer une campagne à l’échelle internationale, l’organisation par langues permettra de nous assurer que la langue de chaque annonce, mot clé, et page de destination corresponde bien au pays ciblé.

Par préférence de diffusion : Sachez que vous pouvez choisir de diffuser vos annonces uniquement sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing), sur les sites partenaires de leur réseau display, ou les deux simultanément. Le réseau display correspond à l’ensemble des sites internet qui ont accepté de recevoir du contenu publicitaire et ont été approuvés par le moteur de recherche.

Selon le budget attribué : Comme expliqué plus haut, en fonction de votre gamme de produits ou de votre zone de couverture, plus pouvez choisir d’allouer un certain budget. Nous pouvons donc organiser vos campagnes en fonction du budget qu’elles représentent.

La sélection des mots clés

Il s’agit ici de dresser la liste des mots susceptibles d’être tapés par les internautes qui recherchent votre produit. N’oubliez pas que les personnes qui vous cherchent n’ont pas toutes le même niveau de connaissances et ne savent peut-être pas que vous pouvez répondre à leur besoin. Il faut donc utiliser des mots clés précis et des mots plus général afin qu’ils vous trouvent facilement.

Par exemple, si vous vendez tous types de pièces automobiles, il est bien sûr conseillé de lister l’ensemble de vos produits mais ne vous limitez pas à des mots clés tels que « filtre à air B2FS34 »ou « courroie G3N6 » car vos clients ne savent peut-être pas quel type de pièce il leur faut exactement. N’oubliez donc pas les mots clés plus généraux tels que « filtre à air voiture », « courroie de distribution » etc.

NB : En règle générale, l’internaute va droit au but, il tape un mot clé et souhaite arriver sur la page correspondant à sa recherche. Le choix de la page de destination doit donc être directement lié au choix des mots clés. Plus les mots clés choisis sont cohérents par rapport à la page de destination, plus le niveau de qualité des annonces est élevé (= quality score) et plus le coût par clic sera faible. Il est donc de la responsabilité de votre gestionnaire de campagnes de s’assurer que les mots clés choisis soient cohérents par rapport à l’objectif visé.

Notre expérience nous a appris que les mots clés qui performent le mieux sont en général composés de deux ou trois mots. Il faut se mettre à la place du visiteur qui est susceptible d’effectuer une recherche et lister tous les scénarios possibles. Sachez que vous pouvez également utiliser le générateur de mots clés (Google Keywords Planner) situé dans la section « Outils et analyses / Outil de planification des mots clés » de votre compte Google Adwords. Attention, cet outil ne se suffit pas à lui-même. Il vous faut donc utiliser votre bon sens, à votre expérience et à votre connaissance de la cible pour trouver les mots clés que vos prospects sont susceptibles de taper.

Les options de correspondance des mots clés

Lors de la sélection des mots clés, cinq options sont disponibles (sur Google) pour décider à quel moment vos annonces vont s’afficher.

Requête large (option par défaut) : cette correspondance comprend les mots clés exacts, les requêtes liées (synonymes) et les mots mal orthographiés. Le but est de toucher l’audience la plus large possible. Le point négatif de ce type de correspondance est le coût d’acquisition qui n’est pas toujours optimal.

Modificateur de requête large : Cette correspondance est destinée au plus aguerris. Techniquement, il s’agit d’ajouter le signe + devant chaque mot. Cela permet aux mots clés choisis d’apparaître dans n’importe quel ordre.

Expression exacte : Cela permet de cibler plus précisément votre audience en évitant d’apparaître sur des requêtes liées. Par exemple, si votre mot clé paramétré en expression exacte est « chapeaux pour femmes », vos annonces n’apparaîtront pas si un client recherche « chapeaux verts pour femmes » dans Google. Cependant, des mots peuvent s’ajouter avant ou après l’expression. Vous pourrez donc apparaître si un client écrit « chapeaux pour femmes verts » ou « chapeaux pour femmes pas chers ».

Mot clé exact : Cette correspondance permet de cibler encore plus votre audience. Cela signifie qu’aucun ajout ne sera effectué. Vous devez donc penser à tous les scénarios possibles car Google s’en tiendra aux mots clés que vous aurez choisis.

Mots clés à exclure (mots clés négatifs) : Il est possible que vous ne souhaitiez pas que vos annonces apparaissent pour des requêtes données. Si nous reprenons notre exemple des chapeaux pour femmes, vous pouvez exclure le mot clé « chapeaux pour femmes verts » si vous ne vendez pas de chapeaux pour femmes verts.

NB : Après quelques temps, il faut analyser les mots clés pour connaître ceux utilisés réellement par les internautes et regarder les meilleurs taux de clics et de conversion afin de modifier la sélection en conséquence.

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Le choix de la page de destination

Comme expliqué plus haut, le choix de la page de destination va avoir une forte influence sur le niveau de qualité de vos annonces, votre CPC (Coût par Clic) ainsi que votre taux de conversion (rapport entre le total de vos clics et le nombre de fois où vos visiteurs ont effectué l’action souhaitée). Si vous mettez en place une campagne PPC dans le but de vendre un produit en particulier, la pire erreur serait de rediriger vos visiteurs vers votre page d’accueil en les laissant se débrouiller pour trouver le produit qu’ils recherchent. La plupart du temps, nous conseillons à nos clients de créer une page spécifique sur laquelle les visiteurs vont trouver l’information qu’ils recherchent et vont pouvoir effectuer l’action désirée.

Sachez qu’il est également possible de réaliser un test A/B, c’est-à-dire de proposer plusieurs variantes d’un même objet qui diffèrent selon un seul critère (par exemple, la couleur d’un emballage) afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des consommateurs. C’est une technique particulièrement employée dans la communication en ligne où il est maintenant possible de tester auprès d’un échantillon de personnes plusieurs versions d’une même page web, d’un même email ou d’une bannière publicitaire afin de choisir celle qui est la plus efficace et de l’utiliser à large échelle.

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