Comprendre les termes utilisés en publicité sur Internet

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Si vous n’êtes pas familier avec Google AdWords / Yahoo-Bing et que vous souhaitez démarrer des campagnes de publicité en ligne, vous allez découvrir de nouveaux termes qui vous aideront à gérer vos campagnes. Afin de ne pas vous perdre dans ce nouveau jargon et pour faciliter vos échanges éventuels avec votre chargé de campagnes, vous découvrirez dans cet article les termes les plus couramment utilisés ainsi que leur définition.

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Les Mots clés

Les mots clés que vous choisissez sont les mots ou expressions qui, selon

vous, doivent déclencher la diffusion de votre annonce. Par exemple, si votre activité est de livrer des pizzas à Montréal, vous pouvez utiliser « livraison pizzas Montréal » comme mot clé dans votre campagne Google AdWords. Lorsqu’un internaute entrera la requête « livraison pizzas Montréal  » sur un moteur de recherche (Google / Yahoo / Bing), votre annonce pourra être diffusée en regard des résultats de recherche.

Notez cependant qu’un mot clé correspond à une recherche et non à un mot. Par exemple, si l’internaute tape « fleurs » dans Google, « fleurs » est un mot clé. Si l’internaute tape « livraison de fleurs », il s’agit également d’un seul mot clé bien qu’il soit composé de trois mots.

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Les emplacements

À l’instar des mots clés, les emplacements vous permettent d’indiquer aux moteurs de recherche où nous souhaitons que les annonces soient diffusées. Un emplacement est généralement un site Web sur lequel vous souhaitez diffuser votre annonce. Par exemple, si vous sélectionnez l’emplacement www.jadorelapizza.com pour votre annonce de livraison de pizzas, votre annonce sera susceptible d’être diffusée sur ce site.

Pour que votre annonce soit diffusée sur un site spécifique, il faut que celui-ci ait accepté de faire partie du réseau de publicité du moteur de recherche et de recevoir votre annonce. Sachez qu’un site peut choisir quelles annonces afficher en fonction du thème abordé ou même de l’annonceur. Il y a donc peu de chances que vous puissiez publier vos annonces sur les sites de vos concurrents.

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Les annonces illustrées

Il s’agit d’annonces statiques ou animées, diffusées sur le Réseau Display des moteurs de recherche. Elles peuvent également être désignées par le terme « annonces graphiques ». Ce type d’annonce est généralement conçu pour augmenter la visibilité et la notoriété de l’annonceur. Le but étant que les internautes voient votre annonce, logo, slogan (etc.) afin qu’ils vous connaissent et se rappellent de vous.

La tarification généralement pratiquée pour ce type d’annonces est calculée pour 1000 impressions (impressions = nombre de fois où votre annonce s’est affichée sur un site internet). On parlera alors de « Coût Pour Mille » (CPM) pour établir le coût de ce type de campagnes mais il est également possible de choisir une tarification « au clic ».

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Les campagnes et les groupes d’annonces

Les comptes sur lesquels vous créez vos publicités en ligne sont organisés en campagnes et groupes d’annonces. Vous commencez par créer une campagne (exemple : « Livraison de Pizzas »), qui dispose d’un budget quotidien ou mensuel et des préférences de ciblage qui lui sont propres : zone géographique, heures de diffusion etc. Vous pouvez diffuser plusieurs campagnes simultanément et choisir de créer une campagne pour chaque produit ou service dont vous faites la promotion.

Les groupes d’annonces sont les sous parties de vos campagnes, chacun d’eux étant composé d’une annonce avec des mots clés et des emplacements connexes. Pour votre campagne « Livraison de pizzas », vous pouvez par exemple créer un groupe d’annonces « Livraison de pizzas Paris », « Livraison de pizzas Marseille » etc. Vous pouvez créer autant de groupes d’annonces que vous le souhaitez.

Veillez cependant à organiser vos campagnes et vos groupes d’annonces de façon logique car cela facilitera considérablement la gestion de votre compte lorsque vous aurez à piloter plusieurs campagnes et plusieurs groupes d’annonces simultanément.

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Les impressions (Impr.) = Diffusions

Comme expliqué plus haut, le nombre d’impressions correspond au nombre de diffusions d’une annonce sur les moteurs de recherche ou sur leurs réseaux de sites partenaires. Surveillez vos impressions pour déterminer le nombre d’internautes qui voient votre annonce.

Une annonce qui enregistre peu ou pas d’impressions devra surement être optimisée (mots clés, budget, ciblage etc.) afin d’améliorer ses performances. Il convient de créer plusieurs annonces dans un groupe d’annonces afin d’analyser celle qui obtient les meilleurs résultats.

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Les clics

Si un internaute voit votre annonce et clique sur celle-ci, votre compte enregistre un clic. Il faut donc surveiller les clics pour déterminer le nombre d’internautes qui choisissent d’accéder à votre site Web à partir de votre annonce. Les clics vont représenter le premier indicateur de performance de vos annonces et de votre campagne en général.

Logiquement, plus votre annonce sera pertinente par rapport aux recherches des internautes, plus vos clics augmenteront et moins votre coût par clic (CPC) sera élevé. En effet, il est à la fois dans votre intérêt et dans celui des moteurs de recherche que vos annonces soient pertinentes par rapports aux requêtes des internautes. Les « bonnes annonces » s’affichent donc plus souvent dans les résultats de recherche et à moindre coût.

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Le Taux de clics (CTR)

Le taux de clics (CTR) est une statistique qui vous permet de déterminer les performances de vos annonces. Plus vos annonces sont pertinentes, plus les internautes sont susceptibles de cliquer sur celles-ci et plus votre CTR a des chances d’augmenter. Le système calcule votre CTR de la façon suivante : nombre de clics sur les annonces / nombre d’impressions x 100.

Cet indicateur est cependant à utiliser avec précaution car un fort CTR ne signifie pas forcément un nombre important de clics. Par exemple, si une annonce s’est affichée 10 fois au cours du mois et qu’elle a enregistré 3 clics, son CTR sera de 30%. De la même manière, une annonce qui s’est affichée 1000 fois et qui a enregistré 100 clics obtiendra donc un CTR de 10%. Si nous regardons uniquement le CTR pour déterminer la performance de nos annonces, nous serons tentés de conserver celles qui enregistrent les meilleurs taux de clics alors qu’elles ne correspondent pas forcément à celles qui enregistrent le plus de clics.

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Le coût par clic (CPC)

Avec la tarification au coût par clic (CPC), les frais des plateformes publicitaires sont facturés pour chaque clic généré par vos annonces. Une annonce diffusée à la suite d’une recherche ne vous coûte rien tant qu’un internaute ne clique pas dessus.

Les enchères au CPC correspondent à l’option de tarification définie par défaut pour les annonces diffusées sur Google, Yahoo, et Bing, ainsi que sur leurs réseaux partenaires. La plupart des annonceurs choisissent également cette option pour les campagnes axées sur la réponse directe, qu’il s’agisse d’une vente, d’une inscription ou de toute autre action.

Le CPC que vous devrez payer pour un mot clé donné est déterminé par la popularité de celui-ci (plus la demande est forte pour ce mot clé plus le CPC sera élevé), le niveau de qualité de vos annonces et le coût par clic maximal que vous avez indiqué.

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Le coût par clic maximal (CPC maximal)

Le CPC maximal correspond au montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Vous pouvez choisir de définir un CPC maximal pour des mots clés spécifiques ou pour tous les mots clés d’un groupe d’annonces.

Sachez que ce n’est pas parce que vous décidez de fixer un CPC maximal de 3 Dollars / Euros pour un mot clé que vous payerez forcément ce montant pour chaque clic. Il s’agit bien évidemment d’un montant maximum pour vous sécuriser en cas d’enchère trop élevée.

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Coût par mille impressions (CPM)

Dans le cadre de certaines campagnes, vous pouvez choisir de payer pour les consultations de votre annonce et non pour les clics. Le CPM maximal correspond donc au montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour mille impressions (ou consultations) de votre annonce.

Le système d’enchères au CPM est uniquement disponible pour les campagnes qui ciblent le Réseau Display, et non le Réseau de Recherche des moteurs de recherche et les sites partenaires de leur réseau de Recherche.

Ce type d’annonces est très adapté pour les campagnes de visibilité si vous souhaitez mettre en avant votre marque, votre logo, une offre spéciale, ou le lancement d’un produit.

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Le niveau de qualité

Le niveau de qualité est le principal indicateur de la qualité de vos mots clés et de vos annonces. Il déterminera en outre  votre coût par clic (CPC), c’est-à-dire le montant que vous devrez payer lorsque les internautes cliquent sur vos annonces.

Le niveau de qualité est déterminé par le taux de clics (CTR) du mot clé, la pertinence du texte d’annonce, l’historique des performances du compte et d’autres facteurs de pertinence. Plus le niveau de qualité est élevé, plus le prix que vous payez par clic est faible.

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L’estimation de l’enchère de première page

Lorsque vous choisissez d’apparaître pour un mot clé donné, la plateforme vous affiche une estimation de l’enchère de première page pour chacun de vos mots clés. Cette statistique évalue l’enchère de coût par clic (CPC) nécessaire pour que votre annonce apparaisse sur la première page des résultats de recherche lorsque la requête de recherche correspond exactement à votre mot clé.

L’estimation de l’enchère de première page est basée sur le niveau de qualité de votre annonce et sur la concurrence actuelle entre annonceurs pour ce mot clé. Sachez cependant qu’aucune garantie n’est apportée quant au nombre de fois que votre annonce sera diffusée. En effet, les moteurs de recherche nous donnent des approximations basées sur des calculs algorithmiques sur lesquels ils communiquent peu.

Il convient de prêter attention aux « conseils » donnés par ces plateformes mais de ne pas suivre aveuglément leurs recommandations et de prendre pour acquises leurs estimations.

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L’optimisation

L’optimisation consiste à créer/modifier des mots clés, des textes d’annonces, ou à ajuster d’autres éléments du compte afin d’améliorer les performances globales.

La mission de votre gestionnaire de compte est donc dans un premier temps de créer vos annonces, de choisir les bons mots clés, et d’analyser les résultats dans le but de procéder à la phase d’optimisation.

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