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Marketing de crise : quelles sont les actions les plus efficaces à mettre en place sur le Web?

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Parmi les aléas que peuvent rencontrer les entreprises, la gestion de crise est une situation toute particulière. Du point de vue du marketing, il est important de savoir réagir rapidement et efficacement pour arrêter l’hémorragie. Sur le Web notamment, il existe plusieurs stratégies et actions marketing qui peuvent être mise en œuvre en cas de crise.

Alors quelles sont les actions les plus efficaces à mettre en place sur le Web en cas de crise? Les experts marketing Web de My Little Big Web vous aident à mieux comprendre le marketing de crise.

  1. Qu’est-ce-que le marketing de crise?
  2. Communiquez sur les réseaux sociaux pour garder le contact avec votre audience pendant la crise
    1. Comment utiliser les réseaux sociaux pour dépasser le contexte de crise?
    2. Adaptez vos publications
    3. Montrez que vous êtes en mode solution
  3. Revoyez votre stratégie SEO pour faire face à la crise
    1. Prenez le temps d’optimiser votre site Web
    2. Travaillez votre stratégie de marketing de contenu
    3. Mettez en place une stratégie d’inbound marketing
  4. Pour que votre marketing de crise ait un maximum de visibilité, investissez en publicité sur le Web
    1. Pourquoi investir en publicité Web pendant la crise?
      1. Baisse potentielle de la concurrence
      2. Certaines crises peuvent générer un trafic plus important
      3. Une hausse de la demande
    2. Comment adapter ses annonces au contexte de crise ?
      1. Rédigez vos annonces en fonction de l’actualité
  5. Comment adapter son entreprise à une crise ?
    1. Adaptez votre offre à la situation
    2. Soyez créatif
      1. Être créatif en s’adaptant au contexte
      2. Être créatif dans sa communication
  6. Confiez votre stratégie marketing aux experts de My Little Big Web

 

1. Qu’est-ce-que le marketing de crise?

Le marketing de crise peut être défini comme l’ensemble des actions marketing mises en place par une entreprise lors d’une crise. Cette crise peut être due à des facteurs internes ou externes à l’entreprise. L’exemple le plus récent serait la pandémie de COVID-19 de 2020.

Le marketing de crise vise à adapter ses actions en fonction de la crise traversée. Cela peut notamment se traduire par une refonte de ses actions marketing et de son plan de communication. En effet, la communication de crise est un aspect important de la gestion de crise. Une entreprise va par exemple avoir recours à l’utilisation de certains canaux de communication pour gérer une crise et échanger avec ses clients. Elle va également devoir faire évoluer ses messages afin de répondre aux attentes et aux craintes de ses clients.

 

2. Communiquez sur les réseaux sociaux pour garder le contact avec votre audience pendant la crise

En période de crise, il est primordial pour une marque de communiquer efficacement avec son public et sa clientèle. D’une part pour garder un lien avec son audience et montrer la présence et la réactivité de l’entreprise. D’autre part pour tenter de limiter les dégâts causés par la crise et conserver une activité économique normale.

 

2.1 Comment utiliser les réseaux sociaux pour dépasser le contexte de crise?

Le plus important pour ne pas trop impacter ses performances sur les réseaux va être de dépasser le contexte général qui va freiner vos consommateurs. Pour cela, pas besoin de repenser entièrement sa stratégie digitale, mais seulement de l’adapter. Restez rationnel et objectif dans vos publications. Vous pouvez exprimer votre positionnement vis-à-vis de la situation, mais vous ne devez pas plonger dans le sensationnel.

Dans ce genre de cas, l’émotionnel a tendance à prendre le dessus dans l’esprit des utilisateurs, et accentuer cet aspect pourrait davantage les freiner et vous passeriez alors à côté de potentielles conversions. Il va être essentiel de conserver un bon degré d’interaction avec son audience, d’autant que les internautes tendent à être plus actifs sur le Web en période de crise. En effet, 37% des internautes utilisant les réseaux sociaux pour se plaindre auprès d’une marque s’attendent à une réponse en moins de 30 minutes, donc soyez présents et réactifs.

 

 

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Lors du scandale qu’avait suscité une ligne de vêtements jugée raciste en Afrique du Sud, H&M avait affiché son engagement dans la crise en affirmant vouloir agir fermement.

 

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2.2 Adaptez vos publications

Sans pour autant tomber dans l’excès, vous pouvez rédiger des articles pour donner des conseils à vos lecteurs sur les comportements à adopter, ou créer une section spécifique aux mesures adoptées par votre entreprise.

Si vous êtes actif sur Instagram par exemple, vous pouvez créer une story dédiée qui recenserait les dernières informations importantes relatives à votre entreprise ou votre secteur. Vous pouvez également implanter un onglet spécifique à la situation sur votre blogue, si vous en avez un. Ainsi, vous donnez la possibilité à votre audience de se renseigner, ou non.

De cette façon, vous mettez des informations à disposition pour ceux qui se sentent concernés, mais les personnes ne voulant pas avoir accès à ce contenu pourront continuer de naviguer sur vos réseaux sans se sentir assaillis par ces publications. Assurez-vous toujours de transmettre un maximum de positivité à travers vos publications, pour ne pas alimenter la panique déjà instaurée. Une étude menée par l’IFOP a notamment montré que  . Adapter ses publications est donc essentiel pour garder la face en temps de crise.

 

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L’exemple le plus parlant est sûrement le slogan « ça va bien aller » au Québec. Que cela soit au travers de mails, échanges ou publications, le slogan a été adopté par de nombreuses entreprise durant la crise de COVID-19.

 

2.3 Montrez que vous êtes en mode solution

En temps de crise, même si les règles du jeu sont modifiées en matière de marketing, les clients ne perdent pas leur capacité à juger de la qualité des stratégies de communication des organisations. Ils sont même sur leurs gardes et pourraient se montrer méfiants à l’égard d’entreprises qui minimisent la gravité de la situation ou qui tenteraient d’en tirer profit de manière malveillante. Il vous faut donc trouver l’équilibre.

En matière de gestion de communauté, vous pouvez néanmoins démontrer que vous êtes en mode solution par le biais de publications empreintes d’empathie et de respect. Par exemple, vous pouvez expliquer comment votre équipe s’y prend pour faire face à la crise et faire respecter les consignes partagées par le gouvernement. Toujours selon l’étude réalisée par l’IFOP, 65% des français déclarent attendre d’une entreprise en crise de prendre la parole rapidement pour s’expliquer ou s’excuser.

 

Après la crise du Diesel Gate, Volkswagen avait adopté une position de déni plutôt que de solution, ce qui avait été extrêmement mal perçu par le grand public.

 

3. Revoyez votre stratégie SEO pour adapter votre marketing à la crise

Quand une crise éclate, ce n’est pas tant le contexte qui va avoir le plus d’impact sur vos performances, mais surtout la manière dont vous allez gérer cette crise. Et un des points les plus importants à prendre en compte est votre stratégie SEO. En effet, un climat de crise va très certainement ralentir l’activité d’une majorité d’entreprises, et c’est pourquoi il va être primordial d’anticiper l’après crise pour ne pas faire face à de trop grosses pertes.

 

3.1 Prenez le temps d’optimiser votre site Web

Pour ce faire, pensez à toutes les optimisations que vous pouvez faire sur votre site et à toutes les solutions que vous pouvez mettre en œuvre pour augmenter votre visibilité. Par exemple, si vous avez des mises à jour à effectuer sur certains articles ou certaines pages de votre site, c’est le moment de le faire. Certes, les résultats n’apparaîtront sans doute pas immédiatement, mais cela sera très bénéfique pour le futur.

D’autant qu’en faisant cela, vous prenez l’avantage sur certains compétiteurs qui n’auront pas mis cette méthode en place. En temps de crise, si vous faites face à une baisse d’activité, c’est le moment idéal pour vous préoccuper de votre entreprise et d’effectuer des tâches que vous n’avez habituellement pas le temps de faire.

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Playstation a notamment profité de la pandémie de COVID-19 pour faire passer un message sur son site à ses joueurs. « Play at home », autrement dit, « Jouez à la maison ».

 

3.2 Travaillez votre stratégie de marketing de contenu

Même si vous êtes en mesure de vous imposer en tant que leader dans la gestion de crise sur les réseaux sociaux, vous devriez néanmoins continuer de démontrer que vous l’êtes toujours dans vos activités régulières. Ça, c’est votre stratégie de marketing de contenu qui vous permet de le faire.

Les ressources investies sur la production d’articles de blogue, vidéos et autres contenus que vous publiez régulièrement ne devraient donc pas être utilisées à d’autres fins, même lorsque le contexte pourrait inciter à faire autrement.  Lorsque partagés sur les médias sociaux, ces contenus peuvent même contribuer à montrer que vous gardez le cap et que certains de vos services sont toujours disponibles si tel est le cas.

 

De nombreux artistes tels que David Guetta ont organisé des Live depuis chez eux durant la pandémie de COVID-19 pour assurer du contenu à leur communauté.

 

3.3 Mettez en place une stratégie d’inbound marketing

Un autre point que vous pouvez étudier est l’inbound marketing. Pour faire simple, il va s’agir de laisser venir les prospects en étant présent là où ils vous cherchent plutôt que de les démarcher avec des vendeurs par exemple.

Cette stratégie est particulièrement pertinente en cas de crise, car les utilisateurs sont en général bien plus présents sur le Web, ce qui vous donne la possibilité de les atteindre plus facilement. De plus, cet investissement sera intéressant pendant et surtout après la crise, car il s’agit en partie de récolter les informations des internautes (comme leur adresse courriel). Une fois votre base de données construite, vous allez pourvoir l’utiliser en tout temps.

 

4. Pour que votre marketing de crise ait un maximum de visibilité, investissez en publicité sur le Web

La situation étant très incertaine en temps de crise, de nombreuses entreprises sont réfractaires à l’idée de continuer leur stratégie de marketing Web, de peur de faire face à des pertes trop importantes. Cependant, il est tout à fait possible de profiter de la situation et de rebondir rapidement malgré la crise. Tout est question d’adaptabilité et de capacité à réagir, notamment pour vos campagnes publicitaires. Continuer à investir dans vos campagnes publicitaires sur le Web malgré un contexte de crise est très important.

 

4.1 Pourquoi investir en publicité Web pendant la crise?

Il est évident qu’à cause de la crise, le comportement et les attentes des consommateurs sont amenés à changer. Ainsi, de nombreuses entreprises doivent adapter leur stratégie et reconsidérer leur manière de communiquer pour affronter la situation. Et à la question « dois-je continuer mes campagnes publicitaires ? », la réponse est « Oui ». De nombreuses opportunités peuvent en effet apparaître en période de crise, et il est important de savoir les saisir. Que ce soit via la publicité Facebook, Google ou encore Instagram, les opportunités sont nombreuses.

Une étude a notamment démontré que 42% des entreprises qui ont fait face à une crise entre 2014 et 2019 déclarent être à une meilleure place qu’avant cette dernière. Investir en temps de crise pour la surmonter n’est donc pas une mauvaise idée, bien au contraire.

 

4.1.1 Baisse potentielle de la concurrence

Lorsqu’une crise survient, on observe plusieurs types de réactions. D’un côté, certaines entreprises vont chercher à rebondir immédiatement et à proposer un contenu adapté au contexte. Mais à l’inverse, d’autres compagnies vont privilégier la sécurité et réduire considérablement leurs investissements publicitaires. La question n’est pas de savoir quelle position est la meilleure, mais plutôt où se situe l’opportunité.

En effet, puisqu’une part des entreprises va choisir de se retirer au moins partiellement du marché, une baisse de la concurrence va apparaître au sein du secteur concerné. Cette baisse de compétition est alors l’occasion de gagner des parts de marché et d’améliorer votre notoriété de marque. Les entreprises qui expérimentent cette méthode font généralement face à une meilleure croissance en termes de ventes et de revenu net pendant une récession et pendant la reprise.

 

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L’exemple le plus parlant est celui des restaurants durant la crise de COVID-19. Beaucoup d’entre eux ont fermé, d’autres restants ouverts en livraison ont vu une baisse certaine de la concurrence.

 

Rajoutez à cela que la baisse de concurrence observée risque de diminuer les tarifs, puisque la majorité des plateformes publicitaires sont basées sur des enchères. C’est donc le meilleur moment pour votre entreprise d’acquérir de nouveaux clients pour un coût plus faible, notamment grâce à un CPC plus faible.

 

4.1.2 Certaines crises peuvent générer un trafic plus important

La baisse d’activité liée au COVID-19 a par exemple eu pour conséquence de diriger les consommateurs vers le commerce en ligne. De nombreuses opportunités liées au monde du digital ont vu le jour. Certes, certains secteurs seront moins concernés que d’autres, notamment l’industrie du tourisme ou du sport, mais des solutions peuvent être mises en place. Puisque les consommateurs n’ont plus accès aux commerces habituels, ces derniers ont clairement une opportunité à saisir en termes de vente en ligne.

 

4.1.3 Une hausse de la demande

Puisque le trafic en ligne tend à augmenter, il est logique que la demande augmente également pour certaines branches d’activité, notamment les produits faits main ou les produits high-tech. Et même si la tendance ne semble pas favorable pour votre activité, il est possible d’inverser les choses ou du moins de réduire les pertes d’audiences en restant présents et en adaptant son marketing. La publicité fait bien sûr partie de cette démarche. La hausse du trafic s’accompagne également d’une plus forte tendance à convertir de la part des utilisateurs.

 

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Durant le confinement lié à la pandémie de COVID-19, les consoles de jeux-vidéos et plus particulièrement la Nintendo Switch a vu ses prix s’envoler du fait de ruptures de stock causées par une demande sans précédent.

 

4.2 Comment adapter ses annonces au contexte de crise ?

Comme nous l’avons vu, il est essentiel de conserver une bonne présence en ligne en temps de crise. Cependant, il n’est pas forcément évident de savoir comment procéder et comment trouver les mots justes, tout en restant cohérent avec son identité.

 

4.2.1 Rédigez vos annonces en fonction de l’actualité

Si votre activité vous permet de rebondir et de proposer des services en ligne, c’est le meilleur moment pour investir et maximiser votre budget. De plus, certains algorithmes, notamment celui de Facebook, n’apprécient généralement pas l’arrêt brutal de campagnes. Pensez donc à adapter vos messages plutôt que de tout stopper. Vous pouvez par exemple revoir vos annonces programmées à l’avance, et les modifier pour coller au contexte.

Aussi, comme les crises laissent place à une forte incertitude, essayez de ne pas prendre trop d’avance dans vos programmations, et essayez plutôt de créer votre contenu au jour le jour ou seulement pour quelques jours. Vous éviterez ainsi de passer trop de temps à changer vos textes et à vous adapter aux nouvelles actualités.

 

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La communication désastreuse de BP après la marée noire dans le Golfe du Mexique en 2010 avait énormément affecté l’entreprise. Le rejet de la faute a particulièrement été mal reçu par l’opinion publique.

 

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5. Comment adapter son entreprise à une crise ?

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, malgré le fait que la gestion d’une entreprise en période de crise est compliquée, tout n’est pas perdu. Vous pouvez toujours trouver des moyens de limiter les effets économiques de la crise. Certaines opportunités peuvent même apparaître dépendamment de votre secteur d’activité.

 

5.1 Adaptez votre offre à la situation

Si vous en avez la possibilité, adaptez vos services pour continuer de proposer une offre intéressante à vos abonnés. Vous pouvez profiter de cette situation pour mettre en place certaines promotions, qui inciteront les utilisateurs à continuer de faire appel à vous.

En faisant cela, vous assurez une certaine présence et une visibilité sur le Web. Sans compter que vous aurez un avantage significatif par rapport à certains de vos concurrents qui n’auront pas suivi ce conseil. Cette méthode s’applique particulièrement bien au secteur de l’alimentation ou de la restauration, mais rien ne vous empêche d’être créatif.

 

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La livraison « sans contact » pendant la crise du coronavirus était une parfaite adaptation des services de livraison au contexte de crise.

 

5.2 Soyez créatif

Vous pouvez également profiter de la situation pour mettre des actions spécifiques en place qui feront un bon coup de publicité à votre entreprise. Créer du contenu en lien avec le contexte en le détournant avec une touche d’humour ou d’autodérision bien placée peut servir grandement votre image et votre marque. Une gestion des médias sociaux créative peut vous aider à sortir de certaines crises.

 

5.2.1 Être créatif en s’adaptant au contexte

Vous pouvez donc vous inspirer de ce genre d’annonce pour vous faire connaître et garder une image dynamique auprès de votre audience. Profitez-en pour mettre en place certaines promotions ou des services exceptionnels. Par exemple, adaptez vos services de livraison dans la mesure du possible, que ce soit en réduisant les coûts de ces derniers ou en étendant votre champ d’action.

 

Après la crise de COVID-19, le groupe Hyundai avait lancé cette campagne de communication « This is us » en affichant son soutien aux emplois des employés américains. Une adaptation de sa position créative par rapport à la crise plutôt bien menée.

 

5.2.2 Être créatif dans sa communication

N’hésitez pas également à partager d’autres contenus qui traitent de ce sujet, à retweeter d’autres comptes et à relayer des informations. Vous démontrez ainsi d’un réel intérêt pour le sujet, sans compter que vous pourrez bénéficier de l’audience de ces personnes ou de ces pages. Le but va être de tirer profit d’une situation qui d’apparence ne s’y prête pas vraiment. Sans tomber dans l’humour ou la désinformation (ce qui n’est absolument pas adapté au monde de l’entreprise), vous devez parvenir à transmettre une certaine légèreté dans vos publications.

 

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Cette story Instagram originale de Ikea Allemagne durant la pandémie de COVID-19 est un bon moyen de répondre sobrement à une crise avec une touche d’humour et de positivité.

 

Confiez votre stratégie marketing aux experts de My Little Big Web

Vous l’avez vu, en cas de crise il existe de nombreux moyens de gérer la situation sur le Web. Assurer une relation client impeccable et un marketing adapté à la crise est essentiel pour une entreprise. Ingéniosité et créativité sont les maîtres mots d’un marketing de crise parfaitement exécuté. Il n’est parfois pas toujours simple d’y voir clair et d’adopter les bons gestes. Être accompagné par un expert en marketing Web peut vous aider à passer au-delà d’une crise que vous n’auriez pas prévu.

Prenez-contact avec nous si vous souhaitez être épaulé pour la mise en place de votre stratégie marketing Web. Notre co-fondateur Maxence se fera un plaisir de répondre à vos questions pour établir avec vous LA stratégie qu’il faut pour votre site.

Maxence
Maxence

Cofondateur et Spécialiste Marketing Web

Diplômé d'une double Maîtrise en Marketing et Communication, Maxence cumule plus de 10 ans d'expérience en Marketing digital. Ancien employé de Microsoft, sa mission est de "mettre le Web à la portée de tous" pour aider les entreprises à améliorer leur présence en ligne.

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