Le marketing émotionnel : devenez inoubliable

Le marketing émotionnel regroupe l’ensemble des usages marketing visant à tirer parti des émotions ressenties par les gens.

Il se base à la fois sur le fait d’analyser, de provoquer et d’utiliser des émotions pour les marquer au fer rouge dans l’esprit des potentiels consommateurs, créant ainsi un lien indélébile entre vous et ce qu’ils ont ressenti.

Nous développerons donc dans cet article, les principes de bases du marketing émotionnel, comment il permet de générer l’engagement et d’imprégner une marque dans l’esprit des gens, mais surtout, comment celui-ci peut être combiné avec les nouveaux outils digitaux.

Le marketing émotionnel : les principes de base

Tout part d’un constat :

L’être humain est un être de raison autant que d’émotions. Chaque réflexion, chaque décision qu’il prend est partagée et analysée par ces deux facettes de sa personnalité. Certaines sont motivées par le côté rationnel alors que les autres utilisent la partie émotionnelle et l’aspect affectif qu’elle recouvre.

Influencer les émotions favorise l’action d’achat, mais également l’engagement avec la marque. On parle de ce qui nous a marqué en bien ou en mal, jamais de ce qui nous indiffère !

Ce constat est de plus en plus connu et fait même l’objet de nombreuses stratégies marketing chez de petites comme de grandes entreprises. On pense notamment à l’industrie laitière qui, au travers de sa communication et de ses publicités, véhicule des émotions fortes de bonheur et de partage autour des thèmes de la famille et de la parentalité. Ou encore Pepsi qui met l’accent sur les traits distinctifs des Québécois avec sa campagne « Ici, c’est Pepsi ! »

Lorsque vous faites des campagnes de marketing traditionnel ou de marketing numérique, imaginez des messages s’adressant au côté émotionnel des gens. Ils seront plus réceptifs, plus attentifs, ils se souviendront de vous, partageront à votre sujet et interagiront avec vous. Ainsi, vous créerez un véritable lien affectif entre vous et votre auditoire. Vous arriverez peut-être à ancrer un souvenir ou un sentiment particulier dans leur imaginaire, qui associera ensuite votre marque à ce souvenir.
Comme la madeleine qui rappelle à Proust son enfance et provoque en lui un profond sentiment de nostalgie… Soyez mémorable !

Les émotions comme moteur d’un marketing orienté vers le consommateur

Au cœur de ce procédé promotionnel, il y a, bien évidemment, les émotions. Cependant, quelques clarifications sont à apporter. Tout d’abord, le marketing émotionnel ne met pas uniquement l’accent sur les émotions positives. De nombreuses marques jouent sur l’autre tableau et essayent de véhiculer des sentiments négatifs comme l’envie, le dégoût, la peur ou la jalousie. Ces dernières sont des moteurs très puissants tant pour marquer les esprits, choquer, que créer l’adhésion et l’engagement.

Selon une étude américaine du PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences), les émotions les plus fortes sont d’abord le bonheur, suivi de près par l’amour, vient alors la peur, le dégoût, l’anxiété puis la colère avant que d’autres émotions positives comme la fierté ou la surprise ne pointent le bout de leur nez.

Émotions positives

De nombreuses entreprises jouent cette carte. Elle a l’avantage de renvoyer à des souvenirs agréables, a trait à la sécurité, au confort, voire au bonheur ou à l’amour.

C’est le cas de marques comme The Kooples, qui s’efforce de créer un sentiment « aimer et être aimé » en jouant sur l’image que véhiculent les couples présents dans leurs campagnes de publicité et de communication.

L’exemple des industries laitières évoqué dans l’introduction est également assez révélateur du pouvoir que peuvent avoir les émotions positives d’amour et de famille et sur leur capacité à créer des liens forts entre les marques et les gens. Quel meilleur exemple que Google qui surfe lui aussi sur cette vague.

Dans le même ordre d’idée, des entreprises comme Kinder jouent sur les valeurs d’amitié et de partage pour que leurs produits véhiculent une émotion positive, fortement ancrée et associée à des moments agréables.

Petit aparté pour les gestionnaires d’entreprises B2B qui lisent cet article et qui ont du mal à voir comment implémenter un tel concept avec leurs clients-entreprises.
Le schéma reste le même, mais le message doit être adapté à votre cible. En effet, les entreprises possèdent chacune des valeurs et sont donc réceptives à des émotions en lien avec ces dernières, comme : le dépassement de soi par le sport, la reconnaissance, l’admiration, etc.

 Émotions négatives

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les émotions négatives ne sont pas à proscrire. En effet, ces dernières provoquent également des sentiments très puissants qui vous permettront d’imprimer de façon durable votre marque dans l’esprit des gens.

À la différence des émotions positives, elles serviront davantage à créer un débat, à générer de l’engagement contre quelque chose qu’à inciter à la vente ou à la fidélisation du client. En cela, elles doivent être utilisées avec parcimonie, dans un cadre et avec un objectif précis.
C’est le cas par exemple des campagnes de prévention antitabac ou contre le téléphone au volant.

Un autre exemple avec la compassion qui est très utilisée pour des campagnes marketing destinées à être virales. C’est le cas de la campagne de 30 millions d’amis, qui a fait un clip vidéo contre l’abandon des chiens pendant la période estivale.

Les outils privilégiés du marketing émotionnel

Vous le soupçonnez déjà sans doute : certains médias sont plus efficaces que d’autres pour véhiculer des émotions. Dressons donc une courte liste d’outils particulièrement efficaces qui vous permettront d’arriver sans mal à vos fins.

  • Les vidéos et les images viennent en premier à l’esprit

Les outils visuels, en règle générale, ont tendance à faciliter grandement la provocation d’émotions chez les gens. Elles s’impriment plus durablement en tête et génèrent plus de réactions. De plus, ils ont l’avantage de pouvoir être diffusés par l’ensemble des plateformes médiatiques, notamment les médias sociaux. Pensez à toutes les vidéos ou les photos qui sont devenues virales au cours des dernières années… Toutes attirent l’attention et font réagir par le biais d’émotions ! Si vous voulez vous engagez dans cette voie, rien de tel que la publicité sur Facebook qui permettra en plus de donner un boost à vos campagnes.

  • La commandite

Cette dernière à un pouvoir particulièrement intéressant. Elle permet de créer un lien supplémentaire entre les gens-émotions-marques en ajoutant un acteur « évènement ». Red Bull est un excellent exemple d’une marque ayant su à la fois jouer sur les émotions, mais également sur sa stratégie commanditaire afin que l’imaginaire collectif les associe à tous les évènements de sports extrêmes de grande envergure.

  • L’accroche narrative (« story-telling ») qui vise à raconter une histoire dans le but de provoquer une émotion ou de rappeler un souvenir.
  • Les mascottes

Elles créent un attachement particulier à une marque, un lien affectif parfois très puissant et déterminant lors du processus d’achat.
Elles font notamment partie de votre identité visuelle, celle que l’on retrouve sur votre site web et qui se généralise ensuite à tous les aspects de votre stratégie marketing. C’est pour cela qu’il est impératif de prévoir son coup et de réfléchir à cette stratégie dès la création de votre site web.

  • La relation avec les influenceurs

On ne va pas se mentir, très peu d’entreprises auront le loisir de se payer les services d’un mannequin, d’un sportif ou même d’un intellectuel de classe mondiale pour marquer les esprits. Cependant, l’avantage de notre société actuellement, c’est que les influenceurs se font de plus en plus nombreux et revêtent différents visages. Divers blogueurs, influenceurs sociaux, ou entreprises sont susceptibles de véhiculer des émotions fortes et marquantes chez les gens. Tout cela est possible par un simple transfert affectif de l’influenceur vers la marque qui utilise son image.

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de potentialiser tous ces différents outils. Réfléchissez soigneusement à votre stratégie de réseaux sociaux en déterminant précisément quels usages vous réservez à chacun d’entre eux. Il est évident que certains médias sociaux comme Facebook et Instagram sont plus indiqués pour les stratégies visuelles alors que twitter est idéal pour créer des liens marques-influenceurs.

Conclusion : marketing digital – marketing émotionnel, un lien à développer

Sous couvert de ce qui a été dit, il est facile d’établir un lien entre le marketing émotionnel et le marketing digital.

Les deux semblent à la fois représenter l’avenir de la pratique et se combiner à merveille.
En effet, ils s’alimentent l’un et l’autre et les jumeler permettrait de maximiser leur potentiel. On le constate de plus en plus, par exemple, pour les articles de blogue, qui jouent la carte de l’humour pour attirer l’attention, de la peur ou du dégoût pour choquer et créer l’engagement autour d’une thématique qui sert leurs intérêts.

Le parallèle est également vite fait entre marketing émotionnel et expérience utilisateur, dans la mesure où ce dernier vise à améliorer le ressenti des internautes lorsqu’ils naviguent sur le site. Sous cet angle, le marketing émotionnel pourrait lui rendre un excellent service !

Si l’on réfléchit en matière d’attraction, de rétention et de fidélisation, l’émotionnel semble être une composante capitale à utiliser afin de tirer profit au maximum sur la création d’une relation forte client-émotion-marque.

Changez vos objectifs web marketing pour vous rendre mémorable auprès des gens ; faites tout pour ne pas leur être indifférent et le tour est joué !


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