Parmi les nombreuses spécialités imputées au marketing, il existe le marketing émotionnel. Bien que son nom évocateur laisse suggérer de quoi il s’agit, il n’est pas toujours simple de le comprendre.
Alors qu’est-ce que le marketing émotionnel et comment l’appliquer? Les experts en marketing Web de My Little Big Web vous expliquent tout ce qu’il faut savoir sur cette pratique.
- Qu’est-ce que le marketing émotionnel?
- Qu’est-ce qui fait le succès du marketing émotionnel?
- Quel est l’intérêt pour une entreprise de faire du marketing émotionnel?
- Comment fonctionne le marketing émotionnel?
- Comment appliquer le marketing émotionnel ?
- Des exemples d’utilisation du marketing émotionnel
- Faites-vous accompagner pour mettre en place votre stratégie de marketing émotionnel
1. Qu’est-ce que le marketing émotionnel?
Le marketing émotionnel se définit comme étant l’ensemble des méthodes et des actions visant à jouer sur les émotions d’une cible. Cela dans le but de créer du lien avec lui pour générer une action ou bien créer un attachement envers la marque.
En pratique, cela va notamment se traduire par des actions de communication ciblées. Une publicité retraçant l’histoire et l’héritage d’une marque ou bien une campagne humoristique qui créé de la sympathie, les possibilités sont nombreuses. Le but est de se démarquer des actions classiques et retenir l’attention de sa cible.
2. Qu’est-ce qui fait le succès du marketing émotionnel?
Le comportement d’un humain est animé par son cerveau. Chez chacun d’entre nous il existe ce que l’on appelle un cerveau émotionnel et un cerveau rationnel. Les deux sont responsables de notre comportement et notamment de nos prises de décision.
Le cerveau émotionnel est responsable de l’impulsivité d’un individu. Lorsqu’il se met en action, nous ne sommes plus guidés par notre raison mais par nos émotions. Ainsi pour une marque, jouer sur l’émotion de sa cible va grandement l’aider à créer du lien. En temps normal, son cerveau rationnel l’aurait peut-être poussé à prendre une autre décision. Seulement, ce sont ses émotions qui prennent le pas sur la raison à ce moment précis.
Cette publicité réalisée à l’occasion du Mamba Day en Août 2020 quelques mois après le décès tragique de Kobe Bryant vise à privilégier l’émotion sur la raison dans le cœur du spectateur.
Une étude a démontré que les clients d’une marque faisant appel au marketing émotionnel seraient à 71% susceptibles de la recommander contre 45% en moyenne pour les autres. L’intérêt des marques pour le marketing émotionnel est donc tout naturel.
3. Quel est l’intérêt pour une entreprise de faire du marketing émotionnel?
3.1 Parce qu’on se souviendra de votre marque
Il est aujourd’hui admis que les émotions et les souvenirs ont un lien étroit entre eux. Une action qui provoque une réaction émotionnelle chez une cible a beaucoup plus de chances d’être retenue par cette dernière.
De ce fait, faire appel au marketing émotionnel est un excellent moyen que l’on se souvienne de vous.
3.2 Parce que les émotions incitent à l’achat
Toujours selon cette même étude, les publicités faisant appel au marketing émotionnel réussissent pour 31% d’entre elles, contre 16% en temps normal.
Un chiffre deux fois plus élevé qui laisse donc suggérer que le marketing émotionnel est bien plus efficace que le marketing traditionnel pour inciter le public à l’achat. La tendance pour la création de contenu est telle qu’il est important de se démarquer pour générer de la conversion.
Cette publicité de Pepsi mettant en scène Cardi B à l’occasion du Super Bowl 2019 mise sur l’émotion de l’évènement.
3.3 Parce que votre contenu sera plus facilement partagé
Si votre contenu influence davantage les clients à l’achat et qu’il reste en mémoire chez les spectateurs, alors il y a une grande chance que l’envie de partager votre contenu soit plus grande.
Nous avons tous en mémoire une publicité qui nous a marqué lorsque nous étions jeunes et que nous avons montré à tous nos amis. Ces publicités faisaient pour la plupart appel au marketing émotionnel.
Certains auront notamment en mémoire la fameuse publicité de K-fee où le screamer à la fin du spot avait rendu la publicité particulièrement virale.
4. Comment fonctionne le marketing émotionnel?
Maintenant que vous savez ce qu’est le marketing émotionnel et ce qui fait son succès, penchons-nous sur la façon dont celui-ci fonctionne. Il joue principalement sur la génération d’émotions, qu’elles soient positives ou négatives.
4.1 Générer des émotions positives
De nombreuses entreprises jouent cette carte. Elle a l’avantage de renvoyer à des souvenirs agréables, a trait à la sécurité, au confort, voire au bonheur ou à l’amour.
Dans le même ordre d’idée, des entreprises comme Kinder jouent sur les valeurs d’amitié et de partage ainsi qu’un rapport à l’enfance pour que leurs produits véhiculent une émotion positive, fortement ancrée et associée à des moments agréables.
Cette publicité de Kinder tente de susciter l’émotion positive de l’enfance pour toucher une large cible, des adultes aux enfants.
Petit aparté pour les gestionnaires d’entreprises B2B qui lisent cet article et qui ont du mal à voir comment implémenter un tel concept avec leurs clients-entreprises.
Le schéma reste le même, mais le message doit être adapté à votre cible. En effet, les entreprises possèdent chacune des valeurs et sont donc réceptives à des émotions en lien avec ces dernières, comme : le dépassement de soi par le sport, la reconnaissance, l’admiration, etc.
4.2 Générer des émotions négatives
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les émotions négatives ne sont pas à proscrire. En effet, ces dernières provoquent également des sentiments très puissants qui vous permettront d’imprimer de façon durable votre marque dans l’esprit des gens.
À la différence des émotions positives, elles serviront davantage à créer un débat, à générer de l’engagement contre quelque chose qu’à inciter à la vente ou à la fidélisation du client. En cela, elles doivent être utilisées avec parcimonie, dans un cadre et avec un objectif précis.
C’est le cas par exemple des campagnes de prévention de la SAAQ contre la drogue et l’alcool au volant.
Cette campagne de la SAAQ contre le cannabis au volant choque volontairement pour sensibiliser le spectateur sur les dangers que cela implique.
5. Comment appliquer le marketing émotionnel ?
Vous le soupçonnez déjà sans doute : certains médias sont plus efficaces que d’autres pour véhiculer des émotions. Dressons donc une courte liste d’outils particulièrement efficaces qui vous permettront d’arriver sans mal à vos fins.
5.1 Les vidéos et les images viennent en premier à l’esprit
Les outils visuels, en règle générale, ont tendance à faciliter grandement la provocation d’émotions chez les gens. Elles s’impriment plus durablement en tête et génèrent plus de réactions. De plus, ils ont l’avantage de pouvoir être diffusés par l’ensemble des plateformes médiatiques, notamment les médias sociaux.
Pensez à toutes les vidéos ou les photos qui sont devenues virales au cours des dernières années… Toutes attirent l’attention et font réagir par le biais d’émotions ! Si vous voulez vous engager dans cette voie, rien de tel que la qui permettra en plus de donner un boost à vos campagnes.
5.2 La commandite
Cette dernière à un pouvoir particulièrement intéressant. Elle permet de créer un lien supplémentaire entre les gens-émotions-marques en ajoutant un acteur « évènement ». Red Bull est un excellent exemple d’une marque ayant su à la fois jouer sur les émotions, mais également sur sa stratégie commanditaire afin que l’imaginaire collectif les associe à tous les évènements de sports extrêmes de grande envergure.
L’accroche narrative (« story-telling ») qui vise à raconter une histoire dans le but de provoquer une émotion ou de rappeler un souvenir.
La création d’un univers autour du storytelling de Red Bull en fait l’un des acteurs majeurs des sports extrêmes dans l’inconscient collectif.
5.3 Les mascottes
Elles créent un attachement particulier à une marque, un lien affectif parfois très puissant et déterminant lors du processus d’achat.
Elles font notamment partie de votre identité visuelle, celle que l’on retrouve sur votre site web et qui se généralise ensuite à tous les aspects de votre stratégie marketing. C’est pour cela qu’il est impératif de prévoir son coup et de réfléchir à cette stratégie dès la création de votre site web.
Les mascottes de la marque de boissons Oasis ont connu un fort succès et tout le marketing de contenu autour de ces dernières a créé une identité de marque forte et impactante.
5.4 La relation avec les influenceurs
On ne va pas se mentir, très peu d’entreprises auront le loisir de se payer les services d’un mannequin, d’un sportif ou même d’un intellectuel de classe mondiale pour marquer les esprits. Cependant, l’avantage de notre société actuellement, c’est que les influenceurs se font de plus en plus nombreux et revêtent différents visages.
Nouveaux ambassadeurs de marque du XXIème siècle, les divers blogueurs, influenceurs sociaux sont susceptibles de véhiculer des émotions fortes et marquantes chez les gens. Tout cela est possible par un simple transfert affectif de l’influenceur vers la marque qui utilise son image.
Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de potentialiser tous ces différents outils. Réfléchissez soigneusement à votre stratégie de réseaux sociaux en déterminant précisément quels usages vous réservez à chacun d’entre eux. Il est évident que certains médias sociaux comme Facebook et Instagram sont plus indiqués pour les stratégies visuelles alors que Twitter est idéal pour créer des liens marques-influenceurs.
Tout le monde ne dispose pas des moyens de faire appel à des ambassadeurs(drices) de marques comme Puma avec la très populaire influenceuse Kylie Jenner.
6. Des exemples d’utilisation du marketing émotionnel
Enfin, pour vous aider à mieux comprendre le marketing émotionnel en pratique, voici une liste d’exemples d’utilisation du marketing émotionnel par les marques. Ces exemples sont issus de campagnes marketing ayant eu un succès notable.
6.1 Nike et Colin Kaepernick
Nike est adepte de campagnes publicitaires impactantes jouant sur l’émotionnel. L’une des plus populaires de ces dernières années est sans doute celle mettant en lumière le quarterback américain Colin Kaepernick.
L’athlète américain fut l’un des pionniers du mouvement Black Lives Matter aux États-Unis. Pour protester contre le traitement de la communauté afro-américaine dans le pays, il s’agenouilla à plusieurs reprises durant l’hymne américain lors de matchs de NFL. À la suite de cela et à de nombreuses critiques, Colin Kaepernick fut mis à l’écart par son équipe des 49ers de San Francisco.
Athlète Nike, il est donc mis en scène dans cette campagne avec un slogan fort : « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. » que l’on pourrait traduire par « Crois en quelque chose. Même si cela implique de tout sacrifier ». Le slogan fait ainsi référence au combat mené par Kaepernick qui lui a coûté sa carrière en NFL. Un message fort qui vise l’empathie du spectateur vis-à-vis de l’injustice et du sentiment de David contre Goliath.
Contestée aux États-Unis où l’affaire avait divisé le pays, cette campagne reste néanmoins forte et très impactante sur le plan émotionnel. Nike ayant soutenu l’athlète et sa campagne jusqu’au bout malgré les critiques.
En plus de cette campagne d’affichage qui a notamment couvert New-York, Nike a aussi réalisé une publicité narrée par Colin Kaepernick lui-même. Ce spot très inspirant vise à jouer sur l’émotion du spectateur par les exploits réalisés par les athlètes pour l’inviter à rêver et à se dépasser. Cela met aussi en relation Nike avec la performance et la réalisation de l’impossible dans l’esprit du spectateur.
6.2 Heineken et le partage
Lors de l’Euro 2016 de football ainsi que la coupe du monde 2018, la marque d’alcool néerlandaise Heineken a fait parler d’elle avec le lancement de bouteilles de bière en édition limitée à l’effigie des nations participants à ces évènements.
Le but derrière le lancement de cette campagne était de fédérer les consommateurs autour des valeurs de partage et de fête du sport. Le fait de jouer sur la fierté d’appartenance de sa cible à sa nation durant une Coupe du Monde de football est très malin.
Le public étant derrière son équipe de cœur et bien souvent un amoureux du sport, avoir des bouteilles en édition limitée aux couleurs des 32 nations de l’événement l’incite à se les procurer et même à les collectionner. Un lien est ainsi créé entre la marque et le consommateur.
6.3 WWF ou comment choquer pour mieux impacter
Enfin, comme exemple d’utilisation du marketing émotionnel au travers d’émotions négatives, nous retrouvons la fondation WWF ou Fonds Mondial pour la nature. Afin de sensibiliser le spectateur aux dommages causés par le réchauffement climatique et l’exploitation animale, la fondation a misé sur une campagne choc.
Les animaux victimes de braconnage et du réchauffement climatique sont mis en avant avec des messages forts. Le premier étant le rhinocéros, chassé pour sa corne et ses propriétés aphrodisiaques. Le message est ici de choquer en informant le spectateur que la fameuse corne de l’animal est faite de la même matière que les ongles humains. Le dégoût et l’empathie sont ainsi générés chez le public à travers ce spot.
Un autre spot de la campagne met en lumière l’ours polaire, grande victime de la fonte des glaces et du réchauffement climatique. On le voit se prenant la tête avec les mains à la manière d’un humain. Le but ici est de jouer sur l’affect du spectateur pour le sensibiliser à la question du réchauffement climatique.
Faites-vous accompagner pour mettre en place votre stratégie de marketing émotionnel
Vous l’avez vu, le marketing émotionnel est un outil particulièrement efficace. Pour toucher une cible sur ses émotions, il existe de nombreux leviers sur lesquels jouer. Choquer, amuser, interpeller, il est possible d’exploiter toutes les émotions humaines pour inciter à l’achat et fidéliser une clientèle.
Les marques ne manquent pas d’imagination et de moyens pour créer des campagnes toujours plus originales et efficaces. La grande efficacité du marketing émotionnel pousse ces dernières à toujours plus innover pour faire parler d’elles.
Rappelez-vous que le marketing émotionnel peut être appliqué à vos action de marketing Web
Ainsi, il est facile d’établir un lien entre le marketing émotionnel et le marketing digital. En effet, ils s’alimentent l’un et l’autre et les jumeler permettrait de maximiser leur potentiel. On le constate de plus en plus, par exemple, pour les articles de blogue, qui jouent la carte de l’humour pour attirer l’attention, de la peur ou du dégoût pour choquer et créer l’engagement autour d’une thématique qui sert leurs intérêts.
Si l’on réfléchit en matière d’attraction, de rétention et de fidélisation, l’émotionnel semble être une composante capitale à utiliser afin de tirer profit au maximum de la création d’une relation forte client-émotion-marque.
Contactez-nous si vous cherchez une entreprise pour vous aider à mettre en place votre stratégie marketing. N’hésitez pas à nous poser toutes vos questions, Maxence, le co-fondateur de l’agence, se fera un plaisir de répondre à votre demande.
Cofondateur et Spécialiste Marketing Web
Diplômé d'une double Maîtrise en Marketing et Communication, Maxence cumule plus de 10 ans d'expérience en Marketing digital. Ancien employé de Microsoft, sa mission est de "mettre le Web à la portée de tous" pour aider les entreprises à améliorer leur présence en ligne.
