Comment construire sa stratégie Web Marketing ?

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Il nous arrive régulièrement d’être contactés par des clients désirant monter une stratégie webmarketing mais ne sachant pas précisément comment s’y prendre. Il est vrai qu’il peut parfois être difficile d’y voir clair dans tout le jargon utilisé par les professionnels du web. Étant donné que nous avons basé notre slogan sur « Une vision claire du Web Marketing », il peut être intéressant  de rappeler les principes de base à définir lors de l’établissement d’un plan Marketing.

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1/ Définir l’objectif de la campagne de Web Marketing

Vouloir lancer une campagne de web marketing dans le but d’augmenter le trafic vers un site internet ne suffit pas pour définir une stratégie. D’ailleurs,  générer du trafic vers un site ne constitue pas une fin en soi. Vous pouvez envoyer autant de visiteurs que vous voulez vers votre site, vous n’obtiendrez probablement pas un bon retour sur investissement si vous n’avez pas défini au préalable les actions que vous voulez qu’ils effectuent.

Le fait de définir précisément ce que vous attendez de vos visiteurs (et donc de votre campagne de web marketing) va permettre de définir les supports à utiliser pour générer le trafic nécessaire. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne Display (annonces illustrées) sur les réseaux de Google et Yahoo-Bing si votre but est de travailler la notoriété de votre marque. Vous pouvez également avoir recours aux campagnes PPC (Pay Per Click) si votre but est de générer du trafic qualifié.

 

2/ Qu’a-t-il été fait et que reste-t-il à faire ?

Avant de nous jeter sur nos claviers, nous prenons le temps de réaliser un état des lieux avec nos clients afin de comprendre les actions qui ont déjà été mises en place et les résultats obtenus. Cette phase est très importante aussi bien pour le client que pour nous car chacun va pouvoir analyser en détail la manière dont la communication internet a été construite. Le client va pouvoir prendre du recul sur ses résultats et identifier avec nous les facteurs clés de succès et les éléments qui auraient pu être améliorés.

Bien souvent, nous nous rendons compte que l’entreprise dispose déjà d’éléments solides pouvant l’aider dans sa stratégie web marketing mais qu’elle ne sait tout simplement pas comment les utiliser. Notre rôle est donc de répondre à ses questions et de lui expliquer comment nous allons nous servir de ce qui a été fait précédemment pour mettre en place la prochaine étape de la stratégie de communication.

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3/ Mettre en place le planning stratégique

Cette étape constitue véritablement un des facteurs clés de succès de la stratégie web marketing. Outre le fait qu’elle permet de ne pas se disperser dans tous les sens, elle va nous procurer une vue d’ensemble des actions à mettre en place et des délais à envisager pour atteindre les objectifs. Bien que la mise en place d’une campagne de web marketing prenne du temps, le planning stratégique va nous faire gagner de précieuses ressources en nous assurant que tout a été anticipé et que les actions se déploient dans un ordre logique.

En effet, nous ne pouvons pas définir une liste d’actions à mettre en place et décider simplement de les lancer en fonction de leur coût ou des « priorités » (souvent néfastes à moyen/long terme). Personne ne lance une journée porte ouverte dans son magasin avant d’être sûr que tout est prêt pour recevoir les visiteurs. C’est exactement la même chose pour un site internet.

Il est donc inutile de chercher à générer un maximum de trafic vers votre site si vos pages ne sont pas optimisées ou bien si vous ne savez pas comment vous allez ensuite gérer vos visiteurs.

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4/ Définir le budget de la campagne de web marketing ?

Comme pour toutes les entreprises, le budget est souvent le point sensible que nous devons tout de même aborder afin de définir les moyens à mettre en place. Il est très fréquent de constater que les entreprises n’ont aucune idée du budget nécessaire pour atteindre les objectifs qu’elles se sont fixés. Les responsables marketing veulent voir des résultats rapidement et doivent souvent rendre des comptes auprès de leur direction pour chaque dollar qu’ils ont dépensé.

Il est donc important d’expliquer clairement le coût de chaque action et les résultats que nous pouvons obtenir. Par exemple, un audit SEO représentera surement un coût imprévu au départ mais va permettre d’identifier tous les facteurs qui peuvent bloquer l’indexation des pages dans les résultats Google. Une fois les points critiques corrigés, les retombées seront bénéfiques pour l’entreprise aussi longtemps que les bonnes pratiques seront respectées.

Il ne faut pas seulement décomposer le budget web marketing en fonction des différents supports de communication (Social Media, SEO, PPC etc.). Il faut également décomposer le budget en fonction du coût de chaque acteur : agence qui gère la campagne, budget investi sur Google, budget investi sur Facebook, salariés qui travaillent avec l’agence etc. Si vous souhaitez par exemple investir 1000 dollars en publicité sur Google, il vous faudra également prendre en compte les frais de gestion que l’agence va vous facturer pour créer et optimiser vos campagnes ou le salaire que vous allez devoir verser à votre employé pour qu’il analyse et améliore vos résultats.

C’est généralement à ce moment-là qu’il convient de définir le coût par acquisition (dans le cas d’une stratégie d’acquisition de nouveaux clients) ou par lead (dans le cas d’une stratégie de génération d’opportunités d’affaires) maximum que vous êtes prêt à payer. De là va dépendre la manière dont vous allez définir la performance de votre campagne.

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5/ L’analyse des résultats

Bien que ce soit la dernière étape, l’analyse des résultats est très importante. Chez MLB Web, nous envoyons régulièrement des rapports de performance à nos clients afin qu’ils puissent suivre l’évolution de leurs campagnes de web marketing. C’est en effet en nous basant sur les données analytiques que nous pouvons identifier les actions qui atteignent les objectifs et celles qu’il faut optimiser. Sachez qu’il est possible de quasiment tout analyser sur un site internet (nombre de visiteurs, actions web marketing grâce auxquelles ils sont arrivés sur votre site, le temps moyen qu’ils ont y ont passé, les pages qu’ils ont visitées etc.).

Il est donc très important d’allouer un budget dédié à l’analytique pour comprendre le comportement de vos visiteurs et adapter le message que vous souhaitez faire passer. Les entreprises commencent petit à petit à comprendre l’intérêt du web analytique mais celles qui y consacrent déjà une partie de leurs ressources bénéficient d’un fort avantage concurrentiel.

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Conclusion

Nous avons donc vu dans cet article que la mise en place d’une stratégie web marketing demande un minimum d’organisation et qu’il faut se poser certaines questions pour pouvoir définir les objectifs, le budget et les délais nécessaires. Si vous pensez que le budget défini par votre agence ou votre responsable marketing est trop important, demandez-lui de vous expliquer en détail l’intérêt de chaque action et le coût qu’elles nécessitent. Cela vous permettra surement d’évaluer l’importance de chaque étape et de calculer plus en profondeur votre retour sur investissement.

Note : Méfiez-vous des agences qui vous garantissent des résultats exceptionnels à moindre coût. Il faut que vous ayez confiance en votre agence car elle doit être en mesure de vous conseiller dans tout votre processus de communication. Changer d’agence car vous avez optez pour une version « low cost » peut revenir plus cher que de choisir dès le départ un partenaire de confiance dans la mesure où ce dernier va devoir nettoyer ce qui a été fait avant de pouvoir repartir sur des bases solides.

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