Mots-clés
Lorsque vous créez des campagnes Googles Ads, chacun de vos mots clés est obligatoirement associé à une correspondance de mot clé. À ce jour, il en existe trois types : mot clé exact, expression, requête large (qui se décline en deux sous-catégories, avec ou sans modificateur). Expliqué de manière simplifiée, chaque correspondance de mot clé permet de soit donner, soit restreindre la liberté de Google à diffuser vos annonces en fonction des termes de recherche entrés par les internaute sur le moteur. Pour cette raison, ce choix est d’une importance capitale car il détermine la qualité de votre trafic et la portée de vos annonces.
Nous allons passer en revue chacun de ces types afin de vous aider à sélectionner le type de mot clé qui correspond le mieux à votre domaine d’activités. En limitant vos dépenses à des recherches pertinentes, vous augmenterez ainsi votre nombre de clics qualifiés, et donc vos ventes. Et si vous avez besoin, nos experts en recherche de mots-clés sont la pour vous aider.
Sommaire
La correspondance de mots clés en requête large
La requête large
Pour établir votre liste de mots clés, vous pouvez trouver des idées en utilisant l’outil de planification de mots clés, mis à disposition gratuitement par Google.
Par défaut, les mots clés sont paramétrés en requête large. Cela signifie que vous laissez à Google une marge d’interprétation très large : vos annonces peuvent s’afficher pour des requêtes contenant des synonymes, des termes connexes ou des intentions proches.
Vous pouvez ainsi apparaître et payer pour des clics sur des recherches qui ne contiennent pas forcément vos mots clés exacts, car Google se base de plus en plus sur l’intention de recherche (Search Intent).
L’intérêt principal de cette correspondance est de lancer rapidement une campagne avec une couverture large, sans devoir prévoir toutes les variantes. C’est aussi utile si les internautes emploient différents termes pour chercher vos produits ou services.
Mais c’est aussi la correspondance la moins précise et la plus risquée, car elle repose sur l’algorithme de correspondance intelligente de Google, qui peut interpréter de manière erronée vos intentions commerciales. Cela engendre souvent des clics non qualifiés et des dépenses inutiles.
Voici un exemple avec un mot clé et les requêtes qui pourraient déclencher les annonces :
- Mot clé en requête large : salon de coiffure
- Requêtes qui pourraient déclencher les annonces : salon de coiffure montreal / salon de coiffure pour hommes / salon femme coiffure / salon couper cheveux / salon pour chien / salon chien coiffure / chaise salon de coiffure
Il est fortement recommandé d’associer cette correspondance à des audiences personnalisées ou des segments d’intention pour limiter la diffusion sur des requêtes non pertinentes
La correspondance de mots clés en expression exacte
La correspondance en expression, notée avec des guillemets ("mot clé"), permet à Google de diffuser vos annonces lorsque la recherche contient votre expression exacte, même si des mots sont ajoutés avant ou après.
L’ordre des mots est respecté, ce qui vous offre plus de contrôle que la requête large, tout en conservant une certaine souplesse dans le ciblage.
Voici un exemple pour illustrer les cas de diffusion avec la correspondance en expression :
- Mot clé en expression : "salon de coiffure"
- Requêtes qui pourraient déclencher les annonces : salon de coiffure montreal / salon de coiffure pour hommes / chaise salon de coiffure
- Requêtes excluent : salon femme coiffure / salon couper cheveux / salon pour chien / salon chien coiffure
Cette correspondance est un excellent compromis entre volume et précision. Mais elle n’est pas exempte d’imprécisions : elle peut toujours déclencher vos annonces sur des requêtes pertinentes, mais formulées différemment, que vous ne maîtrisez pas totalement.
Surveillez les rapports de termes de recherche chaque semaine pour repérer et exclure les mauvaises combinaisons.
La correspondance de mot clé exact
Le type [mot clé exact] est le plus restrictif mais aussi le plus précis. Votre annonce ne sera diffusée que lorsque la recherche d’un internaute correspond exactement à votre mot clé, ou à une variante proche autorisée par Google.
Les variantes proches permettent un peu de flexibilité pour tenir compte des manières de taper des individus. Cela s’applique également aux autres types de correspondance, mais c’est particulièrement utile à ce type car sans cela, la diffusion serait extrêmement limitée.
Voici la liste des variantes proches admises par Google Ads :
- Fautes d’orthographe
- Formes singulières ou plurielles
- Mots apparentés
- Abréviations
- Accents
- Expressions dont les mots ont été réorganisés, mais qui ont le même sens (ce dernier cas ne s’applique pas pour les mots clés en expression)
Ainsi, pour le même cas de figure du salon de coiffure utilisé jusqu’ici, voici les requêtes qui pourraient déclencher la diffusion des annonces :
- Mot clé exact : salon de coiffure
- Requêtes qui pourraient déclencher les annonces : salon de coiffure / salons de coiffure / salon coiffure / coiffure salon / salon de coifure
- Requêtes qui ne déclencheraient pas la diffusion d’annonces : salon de coiffure montreal / salon de coiffure pour hommes / salon femme coiffure / chaise salon de coiffure / salon couper cheveux / salon pour chien / salon chien coiffure
Voici ce à quoi l’ajout ressemble dans Google Ads :
C’est la correspondance qui vous permet de maîtriser le mieux votre budget et d’atteindre un taux de conversion élevé. Mais elle limite la portée, car vous pouvez manquer des opportunités que vous n’avez pas incluses dans votre liste.
En 2025, associer les mots clés exacts avec des annonces dynamiques (DSA) ou des campagnes Performance Max permet de compenser cette limite.
Optimiser votre budget avec les correspondances de mots clés
Allier budget et correspondances de mots clés
Allier budget et type de correspondance
Le choix de la correspondance influence directement le CPC (coût par clic) et le volume de conversions. En général :
- Les requêtes larges génèrent plus de volume, mais des clics moins qualifiés.
- Les mots clés exacts coûtent parfois plus cher, mais convertissent mieux.
Utilisez une structure en SKAG (Single Keyword Ad Group) dans les campagnes en mot clé exact pour optimiser la pertinence et améliorer votre Quality Score.
Faire de l’exclusion de termes de recherche
Un des leviers les plus efficaces pour optimiser vos dépenses est l’utilisation stratégique des mots clés à exclure. Cela permet d’éliminer les requêtes qui génèrent des clics inutiles.
Il est essentiel de vérifier régulièrement les termes de recherche dans Google Ads, surtout si vous utilisez des correspondances larges ou expressions. Plus vous affinez cette liste, plus vous filtrerez les clics non qualifiés.
Important : le modificateur de requête large (symbole « + ») n’a plus d’effet, même pour les exclusions.
Exemple :
- À exclure : "salon pour chien", "chaise de salon"
- Utiliser la correspondance en expression : "chaise", "chien"
Bonnes pratiques actuelles : utilisez une liste partagée de mots clés négatifs à appliquer à toutes vos campagnes. Cela facilite la gestion à grande échelle.
Baisser les coûts avec un excellent niveau de qualité
En plus d’être associé à un type de correspondance, chaque mot clé dispose d’un niveau de qualité (Quality Score) propre, évalué sur 10 par Google. Ce score influe directement sur la performance de vos campagnes, car il détermine votre position dans les enchères et le montant que vous payez pour chaque clic. Un bon niveau de qualité permet donc de réduire vos coûts tout en améliorant votre visibilité.
Ce niveau de qualité est calculé automatiquement par Google en fonction de trois éléments principaux : la pertinence de vos annonces, l’expérience utilisateur sur la page de destination, et le taux de clic attendu (CTR). Ces éléments traduisent l’adéquation entre ce que recherche l’internaute, ce que vous annoncez, et la valeur perçue lorsqu’il atterrit sur votre site.
Pour améliorer ce niveau de qualité, vous devez veiller à ce que vos annonces soient parfaitement alignées avec les mots clés ciblés. Cela signifie que les termes utilisés dans vos annonces doivent correspondre aux requêtes que vous visez, et que vos pages de destination doivent répondre clairement aux intentions de recherche de vos visiteurs. En 2025, Google valorise fortement les landing pages rapides, optimisées pour mobile et bien structurées, avec un contenu cohérent par rapport à l’annonce cliquée.
Un autre facteur important est l’utilisation intelligente des extensions d’annonces, telles que les liens annexes, les extraits de site ou les accroches. Ces éléments enrichissent vos annonces, améliorent leur visibilité dans les résultats de recherche, et peuvent fortement contribuer à augmenter votre taux de clic, ce qui a un effet direct sur votre niveau de qualité. Pour obtenir un excellent niveau de qualité, nous vous conseillons notamment de rédiger des annonces pertinentes et de diriger les internautes vers des pages de votre site web qui reflètent vos listes de mots clés.
Il est important de noter que vous ne pouvez pas modifier directement le niveau de qualité. En revanche, vous pouvez l’influencer en adoptant une stratégie rigoureuse et centrée sur la pertinence. Une annonce bien ciblée, couplée à une page qui convertit et qui correspond exactement aux attentes de l’utilisateur, vous permettra non seulement de mieux positionner vos annonces mais aussi de réduire significativement vos enchères.
En résumé, investir du temps pour travailler sur le niveau de qualité est aujourd’hui l’un des leviers les plus rentables en Google Ads. C’est une démarche qui demande un effort initial mais qui permet, sur le moyen et long terme, d’augmenter la rentabilité de vos campagnes tout en diminuant leur coût global.
Pour aller plus loin sur ce sujet, jetez un œil à notre article dédié à l’amélioration du niveau de qualité.
CONCLUSION
Construire une liste de mots clés efficace sur Google Ads est loin d’être une tâche anodine. Il ne suffit pas de choisir des termes populaires ou pertinents en apparence. Il faut aussi comprendre comment les différents types de correspondances influencent la diffusion de vos annonces, le volume de trafic généré, la qualité des clics et bien sûr, la rentabilité de vos campagnes.
Chaque correspondance — qu’il s’agisse de la requête large, de l’expression exacte ou du mot clé exact — présente des avantages et des limites. Leur bon usage dépend directement de vos objectifs commerciaux, de votre budget, du niveau de concurrence sur vos marchés cibles, et de la précision de votre ciblage.
En 2025, la performance ne repose plus uniquement sur les mots clés choisis, mais aussi sur la capacité à exclure les mauvaises requêtes, à analyser en continu les données de recherche, et à optimiser le niveau de qualité. Ces leviers permettent d’améliorer le retour sur investissement en maîtrisant mieux la diffusion des annonces.
Le succès de vos campagnes Google Ads repose donc sur une combinaison de rigueur technique, d’analyse continue et d’adaptabilité. Cela demande du temps, une bonne méthodologie et une vraie maîtrise de la plateforme. Si vous souhaitez accélérer vos résultats tout en sécurisant vos dépenses publicitaires, n’hésitez pas à faire appel à des experts en publicité Google Ads.
N’hésitez pas à nous contacter au 514 572 7758 ou via notre formulaire de contact si vous souhaitez parler à un conseiller qui répondra à toutes vos questions.
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