Quelles métriques analyser pour savoir si votre stratégie de réseaux sociaux porte ses fruits ?

Par My Little Big Web

L’importance des médias sociaux dans la stratégie de marketing web d’une entreprise n’est plus à prouver. La réussite de cette stratégie passe par la publication de contenus pertinents et de qualité, mais aussi par une interaction constante avec sa communauté. Néanmoins, ces bonnes pratiques à elles seules ne suffisent pas pour garantir cette réussite sur le long terme. En effet, il est toujours possible de faire mieux, à condition de savoir ce qui fonctionne ou non. C’est pour cela que, dans les deux cas, il est important d’analyser ses résultats afin de modifier ou ajuster sa méthode de travail. Pour ce faire, l’utilisation de métriques est préconisée.
Dans cet article, nous allons présenter les différentes métriques qui permettent de mesurer ses performances sur les réseaux sociaux et nous indiquerons celles qui sont les plus pertinentes.

Mettre en place une stratégie efficace

Avant de vous lancer dans l’analyse de vos résultats, il faut que vous vous définissiez des objectifs clairs.

Ces objectifs vous permettront d’envisager plus facilement les métriques dont vous aurez besoin, et d’orienter, dans un premier temps, votre choix sur ce que vous voulez mesurer, pour ensuite vous tourner vers les outils adaptés.

Concrètement, voici quelques questions que vous pouvez vous poser : cherchez-vous à développer votre notoriété ? À renforcer votre crédibilité ? À interagir avec vos clients ? À générer des leads ? À générer des ventes ?

Pour que les choses soient plus claires, prenons un exemple : admettons que vous êtes un restaurant et que vous avez décidé d’utiliser vos réseaux sociaux pour mieux promouvoir votre savoir-faire et vos produits dans le but d’élargir votre clientèle. Votre analyse devra se concentrer sur votre notoriété et sur la qualité de vos publications, afin de savoir quel contenu suscite le plus d’interactions (engagement, mentions, partage, etc.).

Les statistiques prennent tout leur sens si l’on sait à quoi elles servent, pourquoi on les utilise et comment on les utilise.

Comprendre la fonction de chaque métrique

Les métriques ou Indice Clés de Succès, plus connus sous le nom de KPI pour Key Performance Indicators, sont des indicateurs de performances d’aide décisionnelle. Chacun de ces indicateurs est à surveiller en fonction des objectifs que vous vous êtes définis. Nous allons les regrouper en quatre sous-catégories.

Évaluer sa notoriété

Portée (organique ou payante) : la portée vous permet de savoir jusqu’où va votre contenu en matière d’audience. Autrement dit, elle indique le nombre de personnes qui ont vu votre publication une seule fois. Attention cependant, la portée à un caractère estimatif. Elle permet de qualifier la taille de son audience potentielle.
Par exemple, une portée de 10 000 veut dire que 10 000 personnes ont vu votre publication une fois dans leur fil d’actualité.

Utilisation de Facebook Insight pour analyser la portée de ses publications.

 

Impressions : les impressions sont à bien distinguer de la portée. Elles correspondent au nombre de fois où votre publication est apparue à l’écran. Ce contenu peut être vu plusieurs fois par la même personne.
Par exemple, si votre portée est de 1000 comme pour l’exemple précédent et que le nombre d’impressions est de 10 000, on pourrait supposer que les internautes ont vu  10 fois la publication.

Mentions : les mentions correspondent au nombre de fois où votre contenu a été mentionné par une personne ou un influenceur. Elles permettent notamment d’atteindre plus de personnes. Être souvent mentionné peut signifier que votre contenu plaît pour sa qualité.
Par exemple, quand une personne ou un influenceur vous mentionne dans une publication ou qu’elle partage un de vos contenus, elle utilise la fonction @nomdelapersonne.
Vous recevez une notification vous indiquant qu’elle vous a mentionnée.

Communauté : cet indicateur correspond à votre nombre d’abonnés. Vous pouvez suivre son évolution. Son augmentation ou sa diminution est à observer de près puisqu’il est directement corrélé à la qualité de votre contenu.
Cet indicateur vous permet également d’en apprendre plus sur le profil de votre communauté (sexe, âge, localisation, etc.)

Pour mesurer la portée de vos publications, les impressions, les mentions ainsi que votre communauté, vous pouvez utiliser les outils intégrés aux médias sociaux tels que Facebook Insights, Instagram Insights et Twitter Analytics. Chaque plateforme possède ses propres spécificités.
Par exemple, avec LinkedIn Demographics, vous pourrez en apprendre plus sur les caractéristiques professionnelles des visiteurs de votre site. Facebook Insights vous permettra de connaître les heures d’activités de votre communauté, etc.

Il existe des alternatives aux outils intégrés pour connaitre les résultats de vos actions sur les réseaux sociaux. C’est le cas d’outils comme Hootsuite ou CX Social, pour ne citer qu’eux.

Mesurer la qualité de son contenu

Fréquence de publication : comme son nom l’indique, cet indicateur vous permet de voir à quelle fréquence vous publiez votre contenu. C’est un bon moyen de savoir où vous en êtes et d’ajuster votre stratégie si nécessaire.

Interactions : elles sont associées aux interactions des utilisateurs avec votre contenu. Cela regroupe l’ensemble des likes, des commentaires, des retweets, des partages, des reposts, etc. À noter que les plus intéressantes en matière de portée sont les partages, les retweets et les commentaires.

Taux d’engagement : le taux d’engagement mesure la propension des internautes à interagir avec votre marque. Ce taux correspond au ratio entre le nombre d’interactions obtenues sur une publication et le nombre de personnes dans votre communauté. Un fort taux indique que votre contenu est pertinent.

En prenant l’exemple de Facebook, le réseau social le plus utilisé, pour calculer le taux d’engagement de sa communauté, il faut employer la formule suivante :

Pour une publication avec 2000 commentaires, 5000 likes et 1500 partages et dont la page compte 25 000 abonnés, on obtient un taux de 34 % :

Si vous ne souhaitez pas faire le calcul vous-même, vous pouvez voir directement ce taux, dans l’ongle « Statistiques » de votre page Facebook, puis « Publications ».

Plus généralement, comme pour les indicateurs de notoriété, l’analyse des indicateurs de qualité de contenu tel que la fréquence de vos publications, les interactions et le taux d’engagement, vous pouvez utiliser les outils intégrés aux médias sociaux.

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Analyser le trafic vers son site web

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de générer du trafic vers son site web ou son blogue. Deux métriques sont essentielles pour analyser ce trafic :

– Taux de clic (CRT) : le taux de clic correspond au nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages de l’élément.

Par exemple, si un bandeau publicitaire est affiché 1000 fois et cliqué 100 fois, le taux de clic est donc de 10 %.

– Taux de rebond : le taux de rebond permet de voir si les internautes passent du temps sur votre site où s’ils le quittent rapidement après être arrivés dessus. Un taux de rebond élevé peut indiquer que votre contenu n’est pas pertinent, qu’il n’est pas attrayant, etc.

Le taux de rebond se calcule ainsi :

Nombre de visiteurs ayant rebondi/Nombre de visiteurs total

Par exemple, si sur 8000 utilisateurs qui ont visité votre site, 3500 ont rebondi, votre taux de rebond sera de 44 %. C’est-à-dire que presque un utilisateur sur deux aura quitté votre site sans avoir réalisé la moindre action. Généralement, un taux de rebond excédant 50 % est mauvais signe.

Attention cependant à l’interprétation du taux de rebond. Certaines pages ont naturellement un taux de rebond élevé comme c’est souvent le cas des articles de blogue. Imaginez par exemple qu’un de vos abonnés Facebook consulte vos articles à partir du moment où vous les partagez sur Facebook. Dans ce cas l’internaute arrive sur votre article, le lit et quitte votre site sans avoir visité aucune autre page (normal, puisque son but était simplement de lire l’article que vous avez partagé). Dans ce cas, votre taux de rebond sera de 100%.

Le taux de rebond est donc à combiner avec plusieurs autres facteurs comme par exemple le temps passé sur la page. Si vous avez un site dont l’objectif principal est que l’internaute lise votre contenu, vous pourriez aussi créer des objectifs pour savoir que l’internaute a consulté 50% de l’article par exemple.

Ici, l’analyse des indicateurs de trafic se fera essentiellement à l’aide de Google Analytics. Une analyse efficace améliorera drastiquement le trafic vers votre site web !

Conversion de lead en client

– Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total d’individus touchés par la campagne (achat d’un produit ou d’un service présenté dans une de vos publications).

Par exemple, vous avez envoyé un courriel à 2000 personnes pour promouvoir un livre blanc en téléchargement gratuit contre des coordonnées. Si 162 personnes ont renseigné leurs informations pour télécharger le livre, alors, le taux de conversion sera de :

Conclusion

Une stratégie de réseaux sociaux qui porte ses fruits est une stratégie qui passe par tout un procédé analytique. Celui-ci peut paraître très long, mais ce n’est en aucun cas du temps perdu. Bien au contraire, cela vous permet de gagner un avantage non négligeable face à vos concurrents. Pour autant, il est nécessaire de bien comprendre l’utilité de chacune des métriques qui permettent de mener votre analyse. Parmi toutes les métriques qui ont été présentées dans cet article, celles sur lesquelles vous devez porter une attention particulière sont le taux d’engagement, la croissance de votre nombre d’abonnés, les mentions, la fréquence de vos publications ainsi que le taux de clic. Tous sont des indicateurs de la qualité et de la pertinence de vos contenus, c’est pourquoi ils sont essentiels. Par ailleurs, n’oubliez pas tout de même de jeter un œil sur le nombre d’interactions que vous entretenez avec votre communauté.

N’hésitez pas à demander conseil à un spécialiste des médias sociaux. Vous pouvez également nous contacter si vous souhaitez bénéficier de notre expertise sur la gestion de communauté.