Web Analytique
Le tunnel de conversion est l’un des concepts dont on entend le plus souvent parler quand il s’agit de mettre en place une campagne de marketing Web. Pourtant, malgré son omniprésence, peu de gens comprennent vraiment en quoi il consiste, comment il fonctionne, et comment l’utiliser de manière efficace.
Pour être en mesure de transformer vos visiteurs en clients, une bonne compréhension du tunnel de conversion et de son fonctionnement est primordiale. Il n’existe aucun modèle de tunnel qui s’applique à toutes les situations : la façon dont vous concevrez le vôtre dépend entièrement de la nature de votre site et de vos objectifs.
Malgré cela, quelques règles de base s’appliquent lors de la conception du tunnel de conversion. Dans le cadre de cet article, nous vous présentons celles-ci, tout en vous guidant dans la réalisation d’un tunnel qui correspond à votre entreprise et à vos objectifs.
Sommaire
Le tunnel de conversion : qu’est-ce que c’est?
En gros, le tunnel de conversion est le parcours effectué par un internaute sur votre site Web entre le moment où celui-ci arrive sur votre site et le moment où celui-ci réalise l’action que vous considérez comme une « conversion ». Cette action peut être un achat, une inscription, un téléchargement, un formulaire de contact rempli, ou tout autre geste qui doit être posé par l’internaute.
Ces conversions correspondent normalement à des objectifs qui vont impacter directement ou indirectement votre chiffre d'affaires. Pour bien fixer ses objectifs, nous recommandons d'utiliser les objectifs SMART.
Tous les visiteurs de votre site ne procéderont pas à l’action souhaitée : c’est pourquoi le tunnel de conversion est souvent comparé à un entonnoir. Par exemple, des 1 000 internautes qui entrent sur votre site en une journée, 600 vont visiter la page de l’un de vos produits, 300 vont ajouter ce produit au panier, et 100 internautes vont réellement procéder à l’achat.
Comme vous pouvez le constater sur l’image ci-dessous, le tunnel de conversion se rétrécit graduellement à l’approche de l’action souhaitée : seuls les visiteurs les plus intéressés se rendent jusqu’au bout du tunnel.
En quoi les tunnels de conversion sont-ils utiles?
La raison pour laquelle on étudie les tunnels de conversion est simple : ils permettent de comprendre le parcours d’achat des internautes, et d’en apprendre beaucoup sur ce qui les mène à l’action ou, à l’inverse, ce qui les freine dans le processus.
Pour mieux comprendre le comportement de vos prospects, vous pouvez créer un tunnel de conversion sur Google Analytics. Celui-ci vous permettra de suivre vos taux de conversion avec précision, et de savoir exactement à quelle étape les internautes bloquent. Cette information est cruciale lorsque vient le temps d’optimiser votre stratégie Web dans le but d’augmenter vos taux de conversion.
Quelles sont les différentes étapes du tunnel de conversion?
Dépendamment de votre objectif, le tunnel de conversion comporte généralement trois ou quatre étapes. Pour maximiser les chances de convertir les internautes, il est important de bien comprendre chacune de ces étapes, et la façon dont elles s’emboitent l’une dans l’autre.
Attirer les internautes vers votre site
La première étape consiste à attirer un public vers votre site Internet. Il s’agit d’élargir le tunnel de conversion en attirant les internautes avec un contenu Web de qualité, unique et pertinent : ciblez un problème potentiel auquel votre public pourrait se heurter, et créez du contenu éducatif pour l’aider à le régler.
En effet, l’une des principales raisons pour lesquelles les internautes utilisent les moteurs de recherche est pour régler un problème. Certaines requêtes sont si simples que l’internaute n’a pas besoin de quitter le moteur de recherche pour avoir une réponse, alors que d’autres sont plus complexes, et nécessitent la lecture d’un article.
C’est là que vous entrez en jeu : si votre site Web comporte des articles qui répondent à ces requêtes, vous allez générer beaucoup plus de trafic organique. Par exemple, si votre entreprise est spécialisée dans la gestion parasitaire, vous pouvez publier un article sur votre site expliquant à l’internaute comment contrôler les infestations de rongeur dans un commerce.
Pour vous assurer de la qualité de votre contenu Web et maximiser sa visibilité sur les moteurs de recherche, vous pouvez recourir à l’expertise d’une agence SEO : vous augmenterez ainsi considérablement le nombre de visiteurs sur votre site.
Garder le contact avec les visiteurs
Une fois que les internautes ont été attirés sur votre site, l’objectif est de les encourager à interagir avec lui pour qu’ils vous laissent leurs coordonnées. Vous pourrez ainsi avoir accès à une banque de données qui vous permettra de garder le contact avec les visiteurs, et augmenter leurs chances de se transformer en clients.
Pour récupérer les coordonnées de vos visiteurs, il faut leur offrir un contenu ou un service exclusif en échange. Ce contenu dépendra du secteur d’activité de votre entreprise ainsi que de la raison pour laquelle votre site est visité.
Vous pouvez, par exemple, demander les coordonnées des internautes pour leur offrir un abonnement à votre infolettre, un accès à du contenu rédigé ou des vidéos exclusives, des rabais réservés aux membres, une démo gratuite d’un service ou une participation à un concours.
Transformer les visiteurs en clients
Maintenant que vos prospects vous connaissent bien et qu’ils ont identifié en quoi vous pouvez leur être utile, il est temps de vous assurer qu’ils choisissent vos services ou vos produits. Dépendamment de votre secteur d’activité, les chances sont fortes qu’ils soient en train de comparer votre offre avec celles de vos compétiteurs ; vous devez vous démarquer pour conclure des ventes.
Trouvez l’élément qui vous permet de vous distinguer de la compétition, qui apporte une valeur ajoutée à l’expérience client que vous offrez. Qu’il s’agisse de prix compétitifs, d’un service à la clientèle hors du commun ou d’une offre promotionnelle exclusive, vous devez trouver un avantage qui vous est propre, et le mettre de l’avant. Si vous ne trouvez aucun élément distinctif, vos prospects choisiront une offre plus alléchante chez l’un de vos compétiteurs.
Fidéliser votre clientèle
On oublie trop souvent que le tunnel de conversion ne s’arrête pas obligatoirement après l’achat, bien au contraire. Les clients que vous avez déjà convertis seront beaucoup plus faciles à reconvertir qu’un nouveau prospect n’ayant jamais eu recours à vos services ou vos produits. En gardant le contact avec vos clients, vous augmentez considérablement vos chances de refaire affaire avec eux.
Vous pouvez aussi les inviter à partager leur avis sur Internet. S’ils sont satisfaits de vos services ou produits, ils deviendront ambassadeurs de votre entreprise, et pourront convaincre d’autres prospects de passer à l’achat.
Quels sont les éléments qui peuvent nuire à votre tunnel de conversion?
L’un des principaux avantages d’avoir un tunnel de conversion précis est de pouvoir déterminer quels sont les obstacles qui nuisent à la conversion de vos visiteurs, ce qui les empêche d’effectuer l’action désirée. Une multitude d’éléments peuvent freiner le parcours des internautes sur votre site : il faut les connaître pour être en mesure de les éliminer.
Si le processus d’inscription que vous offrez est trop long ou compliqué, vous perdrez assurément l’intérêt des visiteurs moins motivés : optez pour un formulaire simple et rapide à remplir, comme celui démontré ci-bas. Il se peut également que votre menu de navigation soit le problème : les internautes se découragent très rapidement face à un menu trop compliqué, la navigation doit être aussi fluide et intuitive que possible.
Le problème provient peut-être aussi de vos appels à l’action, qui doivent se démarquer du reste de la page et être clairement identifiés. Un appel à l’action trop petit ou difficile à trouver n’est pas efficace, et limite le nombre de visiteurs qui réaliseront l’action souhaitée. Finalement, assurez-vous que vos liens internes et externes s’ouvrent dans un nouvel onglet, pour éviter que les internautes soient redirigés sans pouvoir continuer leur progression dans le tunnel de conversion.
Notez bien que ces obstacles ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres : une foule d’autres éléments peuvent être à la source du problème. Si vous n’arrivez pas à déterminer ce qui cloche dans votre tunnel par vous-même, vous pouvez toujours faire appel à une agence Web, qui saura vous guider dans vos efforts d’optimisation.
Comment trouver un tunnel de conversion qui correspond à vos objectifs?
Vous l’aurez compris, il y a des centaines de façons de concevoir un tunnel de conversion optimisé : tout dépend de votre entreprise, de votre site, de vos objectifs, et du comportement de votre audience.
Pour être en mesure d’optimiser efficacement son tunnel de conversion, il n’y a pas de solution miracle : vous devez connaître les lacunes de votre site, les obstacles à la conversion, et effectuer les modifications nécessaires pour rétablir la fluidité du processus. Il s’agit d’un travail méticuleux qui peut s’avérer fastidieux et frustrant pour ceux qui connaissent moins bien le Web et ses mécanismes.
Faites appel à une agence Web pour optimiser votre tunnel de conversion
Afin de mettre toutes les chances de leur côté, beaucoup d’entreprises décident de recourir aux services d’une agence Web pour l’identification et l’optimisation de leur tunnel de conversion. Elles sont ainsi assurées que leur site Web est pris en main par des experts qualifiés, dotés d’une connaissance approfondie du marketing Web, et qui pourront repérer les failles qui nuisent à la conversion des visiteurs.
Chez My Little Big Web, nous sommes en mesure d’améliorer la présence en ligne de votre entreprise en vous offrant des solutions adaptées à vos besoins et votre budget. Nous savons bien que chaque dépense est importante : c’est pourquoi nous nous assurons de maximiser votre retour sur investissement à chaque action entreprise.
Si vous pensez que vous avez besoin d’un « little big » coup de main pour l’optimisation de votre tunnel de conversion, n’hésitez pas à nous contacter : nous mettrons notre expertise à votre disposition pour vous permettre d’améliorer votre taux de conversion.
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