Marketing Web
Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur clé pour les entreprises qui cherchent à se développer tout en contrôlant leurs dépenses. Derrière ce terme technique se cache une réalité simple : combien dépensez-vous pour convaincre un nouveau client de vous faire confiance ? Un chiffre clé, car sans nouveaux clients, l’entreprise stagne. Mais, si les coûts d’acquisition explosent, c’est la rentabilité qui s’effondre. Alors, comment déterminer et optimiser ce fameux CAC ?
Dans cet article, les experts de l’agence Web montréalaise My Little Big Web vous présente la définition du coût d’acquisition d’un client (CAC) et 4 astuces pour l’optimiser.
Sommaire
1. Qu’est-ce que le coût d’acquisition d’un client (CAC)?
Le coût d’acquisition d’un client (CAC), connu sous le terme anglais de customer acquisiton cost, est le budget que vous investissez pour convaincre un client potentiel d’acheter vos produits ou vos services. Cette mesure va être intéressante à la fois pour vous, en tant qu’entrepreneur, mais également pour les investisseurs.
Grâce au CAC, vous allez être capable de déterminer la rentabilité de votre entreprise en examinant le montant investi dans votre stratégie de marketing Web et de vente par rapport au nombre de clients acquis grâce à cette stratégie. Vous pourrez donc utiliser cette mesure pour optimiser votre retour sur investissement publicitaire. Si vous réalisez que vous pouvez réduire ces coûts, alors vous pourrez voir votre marge de bénéfice augmenter.
Si c’est le cas, les investisseurs auront tendant à vous fournir davantage de ressources et vous pourrez alors utiliser l'amélioration des marges bénéficiaires pour offrir des produits et services de meilleure qualité à vos clients afin d’obtenir une meilleure position sur le marché.
2. Comment calculer le coût d’acquisition d’un client (CAC)?
Avant de calculer le coût d’acquisition d’un client, vous devez tout d’abord déterminer une période à analyser.
Ensuite, additionnez le total de vos coûts dédiés à la vente et au marketing. Pour vous donner une idée, ces coûts peuvent être les suivants:
- Budget dédié à la publicité,
- Salaires des employés,
- Coût de stratégie de contenu,
- Temps de gestion,
- Etc.
Enfin, divisez le total des coûts de ventes et marketing investis pour acquérir des clients par le nombre de clients acquis sur cette même période.
Par exemple, si vous avez dépenser 2500$ en vente et 2100$ en marketing au cours d’une certaine période et acquis 100 clients, le coût d’acquisition client est de 46$ :
((2500+2100) / 100) = 46
3. Astuces pour améliorer le coût d’acquisition d’un client (CAC)
Il existe plusieurs méthodes vous permettant de réduire votre coût d’acquisition client. En effet, vous pouvez toujours travailler sur des optimisations afin de rendre votre publicité plus efficace ou améliorer votre relation avec vos clients.
Voici les astuces de nos experts:
- Optimisez les mesures de conversion sur votre site Web: paramétrez des objectifs sur Google Analytics et effectuez des tests A/B avec de nouveaux systèmes d’ajout au panier, par exemple, afin de réduire le taux d'abandon d’achat et améliorer la page d'accueil, la vitesse de chargement du site, l'optimisation mobile et d'autres facteurs pour améliorer la performance globale de votre site Web.
- Optimisez l’expérience utilisateur: lorsque nous parlons d’expérience utilisateur, nous parlons de valeur, c’est-à-dire, la capacité de générer quelque chose qui plaise à vos visiteurs. Recueillez les avis de vos clients et, qu'il s'agisse d'un correctif, d'une nouvelle fonctionnalité ou d'une offre de produits complémentaires, faites de votre mieux pour donner aux clients ce qu'ils demandent afin de les fidéliser.
- Mettre en œuvre une gestion de la relation client (Customer Relationship Management, en anglais): la majorité des entreprises qui ont des clients réguliers mettent en place un CRM. Il peut s'agir d'une équipe de vente utilisant un système de suivi des ventes en nuage informatique, des listes d’e-mailing automatisées, des blogues, des programmes de fidélisation ou d'autres techniques qui permettent de fidéliser les clients.
- Mettre en œuvre un programme de recommandation des clients: si votre client vous réfère à un individu de son réseau qui est déjà intéressé à en savoir plus sur votre produit ou service, son CAC sera de 0 $ s'il se convertit en client. Ces clients « gratuits » réduiront donc votre CAC au fil du temps. Développer un programme de parrainage auquel vos clients peuvent participer peut donc être avantageux pour vous.
4. La valeur à vie client (Customer lifetime value)
Lorsque vous vous intéressez au coût d’acquisition d’un client (CAC), il est également important d’analyser la valeur à vie du client, également connu sous le terme anglophone de customer lifetime value (VLT). Il s’agit du revenu qu’un client génèrera au cours de la relation avec votre entreprise.
Afin de calculer la valeur à vie d’un client, voici les métriques à analyser:
- Valeur d'achat moyenne: obtenez cette donnée en divisant le revenu total de votre entreprise pour une certaine période par le nombre d'achats effectués au cours de cette même période. Nous pouvons calculer cela en faisant la moyenne des sommes dépensées par un client à chaque visite au cours de la semaine.
- Fréquence moyenne d'achat: obtenez cette donnée en divisant le nombre d'achats effectués au cours de cette même période par le nombre de clients uniques qui ont effectué des achats pendant cette période.
- Valeur moyenne d’un client: obtenez cette donnée en divisant la valeur d’achat moyenne par la fréquence moyenne d’achat. Cela va vous permettre de savoir ce que le client moyen dépense et combien de fois il visite votre entreprise par semaine.
- Durée de vie moyenne des clients: obtenez cette donnée en divisant la somme de la durée de vie des clients par le nombre de vos clients.
Ensuite, calculez la valeur à vie d’un client en multipliant la valeur pour le client par la durée de vie moyenne du client.
Vous obtiendrez ainsi une estimation des revenus qu'un client moyen génère pour votre entreprise au cours de sa relation avec vous. Ainsi, le ratio VLT/CAT de votre entreprise est un indicateur rapide de la valeur d'un client par rapport à ce qu'il en coûte pour le gagner.
Idéalement, votre ratio VLT/CAC devrait être de 3/1, c’est-à-dire trois fois supérieur au coût d'acquisition. Si c'est plus proche de 1/1, cela signifie que vous dépensez un budget trop important dans les ventes et le marketing par rapport au nombre de clients que vous gagnez grâce à cela. Si le résultat est supérieur à 3/1, comme 6/1 par exemple, cela signifie que vous ne dépensez pas assez pour les ventes et le marketing et que vous pourriez manquer des occasions d'attirer de nouveaux prospects.
5. Comment la valeur à vie du client (CLV) influence le CAC ?
En parlant de valeur à vie du client (CLV), il faut comprendre que l'acquisition n'est que le début de la relation. Une fois que vous avez dépensé pour obtenir ce client, l’objectif est de le fidéliser pour maximiser sa rentabilité à long terme. En optimisant la fidélisation client, vous pouvez transformer un client ponctuel en un ambassadeur fidèle.
Ainsi, même si votre CAC est élevé au départ, il peut être largement compensé par une CLV élevée. Pensez-y : un client récurrent est bien plus rentable qu’un client que vous devez constamment remplacer. Et n'oubliez pas que fidéliser coûte souvent moins cher qu’acquérir de nouveaux clients.
6. Ajuster en permanence votre stratégie
Le marché évolue, vos clients aussi. Vous devez donc surveiller en permanence les performances marketing de vos campagnes et d’ajuster le tir lorsque cela est nécessaire. Si un canal devient trop cher ou inefficace, changez de stratégie. Ne restez jamais figé.
L'optimisation des dépenses marketing est un travail continu. Parfois, il peut être utile de rediriger une partie de votre budget marketing vers des initiatives de fidélisation plutôt que d’acquisition. Le bon équilibre entre acquisition et rétention peut vraiment faire des merveilles pour vos marges
Conclusion
Le coût d'acquisition d'un client (CAC) est une mesure dont l'utilisation est de plus en plus répandue, notamment avec l'émergence des sociétés axées sur le digital et des campagnes publicitaires sur le Web qui peuvent être suivies.
Si toutefois vous avez besoin d’aide pour développer votre visibilité Web ou pour faire la promotion de vos produits, n’hésitez pas à contacter notre agence en marketing Web !
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FAQ : Coûts d'acquisition client
1. Quelles sont les erreurs courantes lors du calcul du CAC ?
Les entreprises omettent souvent certains coûts indirects, comme les salaires des équipes marketing ou les outils utilisés pour générer des leads. Cela peut sous-estimer le coût réel de l’acquisition d’un client. Il est également fréquent de calculer le CAC sur une période trop courte, ce qui fausse les résultats.
2. Comment le CAC varie-t-il selon les industries ?
Le CAC peut énormément fluctuer en fonction des secteurs. Dans l’e-commerce, le coût peut être relativement bas car l’acquisition est souvent rapide et massive. Dans les secteurs B2B ou dans les services à haute valeur ajoutée, le CAC tend à être plus élevé à cause de cycles de vente plus longs et de processus d’acquisition plus complexes.
3. Quels canaux d’acquisition sont généralement les moins coûteux ?
Les canaux comme le référencement organique (SEO) ou le marketing par e-mail peuvent s’avérer moins coûteux sur le long terme car ils ne nécessitent pas de dépenses publicitaires directes et régulières. Toutefois, ils demandent du temps pour générer des résultats tangibles. À l’inverse, les campagnes publicitaires payantes (PPC) peuvent entraîner un CAC plus élevé, bien qu’elles produisent des résultats plus immédiats.
4. Comment le CAC influence-t-il les décisions liés aux tarifs ?
Un CAC élevé peut influencer la politique tarifaire d’une entreprise, qui pourrait être amenée à augmenter ses prix pour compenser les coûts d’acquisition. Cependant, cela doit être fait avec précaution, car des prix trop élevés peuvent décourager certains clients potentiels.
5. Quel est l’impact des partenariats et collaborations sur le CAC ?
Les partenariats stratégiques ou collaborations, notamment dans le cadre de co-branding ou de partenariats d’affiliation, peuvent aider à réduire le CAC en mutualisant les coûts d’acquisition. En partageant des audiences ou des ressources marketing, les entreprises peuvent accéder à de nouveaux clients à moindre coût.
6. Comment anticiper les variations du CAC avec la saisonnalité ?
Certaines entreprises connaissent des fluctuations saisonnières importantes dans leurs coûts d’acquisition. Par exemple, les périodes de fêtes ou de soldes peuvent faire grimper le CAC à cause de la forte concurrence publicitaire. Il est donc essentiel de prévoir ces hausses en ajustant les budgets marketing et en optimisant les campagnes avant ces pics.
7. Comment mesurer l’efficacité d’une baisse du CAC ?
8. Existe-t-il des outils pour surveiller et optimiser le CAC ?
Oui, de nombreux outils permettent de suivre et d’optimiser le CAC. Google Analytics, HubSpot, ou encore des plateformes d’automatisation marketing comme Marketo et ActiveCampaign offrent des insights détaillés sur les performances des campagnes et leur impact sur le CAC. Ces outils aident à ajuster les stratégies en temps réel pour maintenir un CAC optimal.
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