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Qu’est-ce que le marketing émotionnel ?

25 novembre 2023 Maxence Pezzetta
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Parmi les nombreuses spécialités imputées au marketing, il existe le marketing émotionnel. Ce terme, aussi connu sous l’anglicisme « feel marketing », évoque une stratégie qui va au-delà des techniques traditionnelles pour toucher directement le cœur et l’esprit des consommateurs. Mais bien que son nom évocateur laisse suggérer de quoi il s’agit, il n’est pas toujours simple de le comprendre.

Alors qu’est-ce que le marketing émotionnel et comment l’appliquer? Les experts en marketing Web de My Little Big Web vous expliquent tout ce qu’il faut savoir sur cette pratique.

Sommaire

1.  Définition du marketing émotionnel

Le marketing émotionnel se définit comme étant l’ensemble des méthodes et des actions visant à jouer sur les émotions d’une cible. Cela dans le but de créer du lien avec lui pour générer une action ou bien créer un attachement envers la marque.

Contrairement au marketing traditionnel, qui se concentre souvent sur les caractéristiques objectives d’un produit ou d’un service (comme la qualité ou le prix), le marketing émotionnel plonge dans le domaine des sentiments et des expériences personnelles. En pratique, cela va notamment se traduire par des actions de communication ciblées. Une publicité retraçant l’histoire et l’héritage d’une marque ou bien une campagne humoristique qui crée de la sympathie, les possibilités sont nombreuses. Le but est de se démarquer des actions classiques pour retenir l’attention de sa cible.

L’importance des émotions dans le marketing ne peut être sous-estimée, car elles jouent un rôle dans les décisions d’achat des consommateurs et leur conversion en clients. Les émotions peuvent déclencher des réponses impulsives, influencer les perceptions de la marque et même déterminer la fidélité à long terme. Elles ont le pouvoir d’enrichir l’expérience du consommateur avec une marque, transformant une transaction ordinaire en une relation significative et mémorable.

2. Les avantages du marketing émotionnel

Le marketing émotionnel va au-delà des méthodes traditionnelles en créant un lien plus profond et plus personnel avec les consommateurs, ce qui se traduit par une série d’impacts positifs tant sur les comportements d’achat que sur la perception globale de la marque.

2.1 Création d’un lien émotionnel fort avec les consommateurs

Le comportement d’un humain est animé par son cerveau. Chez chacun d’entre nous, il existe ce que l’on appelle un cerveau émotionnel et un cerveau rationnel. Les deux sont responsables de notre comportement et notamment de nos prises de décision. Le cerveau émotionnel est responsable de l’impulsivité d’un individu. Lorsqu’il se met en action, nous ne sommes plus guidés par notre raison, mais par nos émotions. Ainsi pour une marque, jouer sur l’émotion de sa cible va grandement l’aider à créer du lien et un sentiment d’attachement. En temps normal, son cerveau rationnel l’aurait peut-être poussé à prendre une autre décision. Seulement, ce sont ses émotions qui prennent le pas sur la raison à ce moment précis.

Cette publicité réalisée à l’occasion du Mamba Day en août 2020 quelques mois après le décès tragique de Kobe Bryant vise à privilégier l’émotion sur la raison dans le cœur du spectateur.

2.2 Augmentation de la fidélité et de la rétention des clients.

Il est aujourd’hui admis que les émotions et les souvenirs ont un lien étroit entre eux. Une action qui provoque une réaction émotionnelle chez une cible a beaucoup plus de chances d’être retenue par cette dernière. De ce fait, une étude a démontré que les publicités faisant appel au marketing émotionnel réussissent pour 31 % d’entre elles, contre 16 % en temps normal. Un chiffre deux fois plus élevé qui laisse donc suggérer que ce type de marketing est bien plus efficace que le marketing traditionnel pour inciter le public à l’achat. Toujours selon cette même étude, les clients d’une marque faisant appel au marketing émotionnel seraient à 71 % susceptibles de la recommander contre 45 % en moyenne pour les autres.

La tendance pour la création de contenu est telle qu’elle vous permet de se démarquer pour générer non seulement de la conversion, mais également de la rétention de client et donc de la fidélisation. L’intérêt des marques pour le marketing émotionnel est donc tout naturel.

2.3 Renforcement de l’image de marque.

La création d’un lien émotionnel fort avec les consommateurs est un élément clé du renforcement de l’image de marque. Le cerveau humain, guidé par un équilibre entre le rationnel et l’émotionnel, réagit vivement aux stimuli émotionnels.

En capitalisant sur ces réactions, les marques peuvent forger une image plus mémorable et positive. Lorsqu’une publicité, comme celle réalisée pour le Mamba Day en l’honneur de Kobe Bryant, touche le cœur des spectateurs, elle laisse une impression durable qui renforce l’identité et les valeurs de la marque dans l’esprit du consommateur. Ce renforcement de l’image de marque est nécessaire pour engendrer une fidélité à long terme.

3. Comment fonctionne le feel marketing ?

Maintenant que vous savez ce qu’est le marketing émotionnel et ce qui fait son succès, penchons-nous sur la façon dont celui-ci fonctionne. Celui-ci joue principalement sur la génération d’émotions, qu’elles soient positives ou négatives.

3.1 Générer des émotions positives

De nombreuses entreprises jouent cette carte. Elle a l’avantage de renvoyer à des souvenirs agréables, des événements liés au confort, voire au bonheur ou à l’amour.

Dans le même ordre d’idée, des entreprises comme Kinder jouent sur les valeurs d’amitié et de partage ainsi qu’un rapport à l’enfance pour que leurs produits véhiculent une émotion positive, fortement ancrée et associée à des moments agréables.

Cette publicité de Kinder tente de susciter l’émotion positive de l’enfance pour toucher une large cible, des adultes aux enfants.

Petit aparté pour les gestionnaires d’entreprises B2B qui lisent cet article et qui ont du mal à voir comment implémenter un tel concept avec leurs clients-entreprises.

Le schéma reste le même, mais le message doit être adapté à votre cible. En effet, les entreprises possèdent chacune des valeurs et sont donc réceptives à des émotions en lien avec ces dernières, comme : le dépassement de soi par le sport, la reconnaissance, l’admiration, etc.

3.2 Générer des émotions négatives

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les émotions négatives ne sont pas à proscrire. En effet, ces dernières provoquent également des sentiments très puissants qui vous permettront d’imprimer de façon durable votre marque dans l’esprit des gens.

À la différence des émotions positives, elles serviront davantage à créer un débat, à générer de l’engagement contre quelque chose qu’à inciter à la vente ou à la fidélisation du client. En cela, elles doivent être utilisées avec parcimonie, dans un cadre et avec un objectif précis.

C’est le cas par exemple des campagnes de prévention de la SAAQ contre la drogue et l’alcool au volant.

Cette campagne de la SAAQ contre le cannabis au volant choque volontairement pour sensibiliser le spectateur sur les dangers que cela implique.

4. Comment intégrer le marketing émotionnel dans sa stratégie?

Vous le soupçonnez déjà sans doute : certains médias sont plus efficaces que d’autres pour véhiculer des émotions. Dressons donc une courte liste d’outils particulièrement efficaces qui vous permettront d’arriver sans mal à vos fins.

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4.1 Les canaux de communications les plus efficaces pour le marketing émotionnel

Les outils visuels, en règle générale, ont tendance à faciliter grandement la provocation d’émotions chez les gens. Elles s’impriment plus durablement en tête et génèrent plus de réactions. De plus, ils ont l’avantage de pouvoir être diffusés par l’ensemble des plateformes médiatiques, notamment les médias sociaux. Pensez à toutes les vidéos YouTube ou les photos qui sont devenues virales au cours des dernières années… Toutes attirent l’attention et font réagir par le biais d’émotions!

De même, les histoires (storytelling) véhiculées à travers divers médias, y compris les publicités télévisées et les campagnes en ligne, jouent un rôle crucial dans l’évocation d’émotions. Les canaux interactifs, tels que les réseaux sociaux, offrent également une plateforme unique pour des campagnes émotionnelles personnalisées et engageantes.

4.2 L’impact des réseaux sociaux et du contenu viral

Les réseaux sociaux sont devenus un terrain fertile pour le marketing émotionnel, en raison de leur portée massive et de leur capacité à faciliter le partage rapide de contenu. Le contenu viral, qui se propage rapidement grâce à son attrait émotionnel, peut amplifier considérablement l’impact d’une campagne et donc son taux de conversion.

Ces plateformes permettent non seulement une diffusion large, mais aussi une interaction directe avec les consommateurs, offrant ainsi une opportunité unique pour les marques de créer des expériences émotionnelles personnalisées et mémorables qui renforcent l’engagement et la fidélité à la marque.

4.3 La commandité

Cette dernière à un pouvoir particulièrement intéressant. Elle permet de créer un lien supplémentaire entre les gens-émotions-marques en ajoutant un acteur « évènement ». Red Bull est un excellent exemple d’une marque ayant su à la fois jouer sur les émotions, mais également sur sa stratégie commanditaire afin que l’imaginaire collectif les associe à tous les de sports extrêmes de grande envergure.

4.4 Les mascottes

Elles créent un attachement particulier à une marque, un lien affectif parfois très puissant et déterminant lors du processus d’achat.

Elles font notamment partie de votre identité visuelle, celle que l’on retrouve sur votre site Web et qui se généralise ensuite à tous les aspects de votre stratégie marketing. C’est pour cela qu’il est impératif de prévoir son coup et de réfléchir à cette stratégie dès la création de votre site Web.

Les mascottes de la marque de boissons Oasis ont connu un fort succès et tout le marketing de contenu autour de ces dernières a créé une identité de marque forte et impactante.

4.5 La relation avec les influenceurs

On ne va pas se mentir, très peu d’entreprises auront le loisir de se payer les services d’un mannequin, d’un sportif ou même d’un intellectuel de classe mondiale pour marquer les esprits et promouvoir leur marque. Cependant, l’avantage de notre société actuellement, c’est que les influenceurs se font de plus en plus nombreux et revêtent différents visages.

Nouveaux ambassadeurs de marque du XXIe siècle, les divers blogueurs, influenceurs sociaux sont susceptibles de véhiculer des émotions fortes et marquantes chez les gens. C’est possible par un simple transfert affectif de l’influenceur vers la marque qui utilise son image.

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de potentialiser tous ces différents outils. Réfléchissez soigneusement à votre stratégie de réseaux sociaux en déterminant précisément quels usages vous réservez à chacun d’entre eux. Il est évident que certains médias sociaux comme Facebook et Instagram sont plus indiqués pour les stratégies visuelles alors que Twitter est idéal pour créer des liens marques-influenceurs.

5. Des exemples d’utilisation du marketing émotionnel

Enfin, pour vous aider à mieux comprendre le marketing émotionnel en pratique, voici une liste d’exemples d’utilisation du marketing émotionnel par les marques. Ces exemples sont issus de campagnes marketing ayant eu un succès notable.

5.1 Nike et Colin Kaepernick

Nike est adepte de campagnes publicitaires impactantes jouant sur l’émotionnel. L’une des plus populaires de ces dernières années est sans doute celle mettant en lumière le quarterback américain Colin Kaepernick.

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L’athlète américain fut l’un des pionniers du mouvement Black Lives Matter aux États-Unis. Pour protester contre le traitement de la communauté afro-américaine dans le pays, il s’agenouilla à plusieurs reprises durant l’hymne américain lors de matchs de NFL. À la suite de cela et à de nombreuses critiques, Colin Kaepernick fut mis à l’écart par son équipe des 49ers de San Francisco.

Athlète Nike, il est donc mis en scène dans cette campagne avec un slogan fort : « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. » que l’on pourrait traduire par « Crois en quelque chose. Même si cela implique de tout sacrifier ». Le slogan fait ainsi référence au combat mené par Kaepernick qui lui a coûté sa carrière en NFL. Un message fort qui vise l’empathie du spectateur vis-à-vis de l’injustice et du sentiment de David contre Goliath.

Contestée aux États-Unis où l’affaire avait divisé le pays, cette campagne reste néanmoins forte et très impactante sur le plan émotionnel. Nike ayant soutenu l’athlète et sa campagne jusqu’au bout malgré les critiques.

En plus de cette campagne d’affichage qui a notamment couvert New York, Nike a aussi réalisé une publicité narrée par Colin Kaepernick lui-même. Ce spot très inspirant vise à jouer sur l’émotion du spectateur par les exploits réalisés par les athlètes pour l’inviter à rêver et à se dépasser. Cela met aussi en relation Nike avec la performance et la réalisation de l’impossible dans l’esprit du spectateur.

5.2 Heineken et le partage

Lors de l’Euro 2016 de football ainsi que la coupe du monde 2018, la marque d’alcool néerlandaise Heineken a fait parler d’elle avec le lancement de bouteilles de bière en édition limitée à l’effigie des nations participants à ces événements.

Le but derrière le lancement de cette campagne était de fédérer les consommateurs autour des valeurs de partage et de fête du sport. Le fait de jouer sur la fierté d’appartenance de sa cible à sa nation durant une Coupe du Monde de football est très malin.

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Le public étant derrière son équipe de cœur et bien souvent un amoureux du sport, avoir des bouteilles en édition limitée aux couleurs des 32 nations de l’événement l’incite à se les procurer et même à les collectionner. Un lien est ainsi créé entre la marque et le consommateur.

5.3 WWF ou comment choquer pour mieux impacter

Enfin, comme exemple d’utilisation du marketing émotionnel au travers d’émotions négatives, nous retrouvons la fondation WWF ou Fonds Mondial pour la nature. Afin de sensibiliser le spectateur aux dommages causés par le réchauffement climatique et l’exploitation animale, la fondation a misé sur une campagne choc. Les animaux victimes de braconnage et du réchauffement climatique sont mis en avant avec des messages forts. Le premier étant le rhinocéros, chassé pour sa corne et ses propriétés aphrodisiaques. Le message est ici de choquer en informant le spectateur que la fameuse corne de l’animal est faite de la même matière que les ongles humains. Le dégoût et l’empathie sont ainsi générés chez le public à travers ce spot.

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Un autre spot de la campagne met en lumière l’ours polaire, grande victime de la fonte des glaces et du réchauffement climatique. On le voit se prenant la tête avec les mains à la manière d’un humain. Le but ici est de jouer sur l’affect du spectateur pour le sensibiliser à la question du réchauffement climatique.

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6. Les défis d'une stratégie de marketing émotionnel

Vous l’avez vu, le marketing émotionnel est un outil particulièrement efficace. Pour toucher une cible sur ses émotions, il existe de nombreux leviers sur lesquels jouer. Choquer, amuser, interpeller, il est possible d’exploiter toutes les émotions humaines pour inciter à l’achat et fidéliser une clientèle. Les marques ne manquent pas d’imagination et de moyens pour créer des campagnes toujours plus originales et efficaces. La grande efficacité du marketing émotionnel pousse ces dernières à toujours plus innover pour faire parler d’elles.

Cependant, attention ! Le marketing émotionnel, bien qu'efficace, n'est pas sans critiques. Un des principaux défis de cette stratégie de marketing est le risque de paraître inauthentique ou manipulateur. Les consommateurs sont de plus en plus avertis et peuvent facilement détecter quand les émotions sont utilisées de manière forcée ou artificielle. Pour surmonter ce défi, la sincérité devient un pilier central dans le marketing émotionnel. Les campagnes de publicité réussies sont celles qui parviennent à établir, susciter des émotions authentique et véritable avec leur audience. Cela implique une compréhension profonde des valeurs et des expériences de la cible. La sincérité dans la communication émotionnelle aide non seulement à gagner la confiance des consommateurs, mais renforce aussi l'image de marque à long terme.

En 2017, une publicité de Pepsi présentant Kendall Jenner rejoignant une manifestation a suscité l'indignation pour avoir banalisé les protestations de Black Lives Matter. Cet exemple souligne l'importance de comprendre et de respecter les réalités émotionnelles entourant les causes sociales et de ne pas apparaître comme insensible ou déconnecté?

Rappelez-vous que le marketing émotionnel peut être appliqué à vos action de marketing Web

Ainsi, il est facile d’établir un lien entre le marketing émotionnel et le marketing digital. En effet, ils s’alimentent l’un et l’autre et les jumeler permettrait de maximiser leur potentiel. On le constate de plus en plus, par exemple, pour les articles de blogue, qui jouent la carte de l’humour pour attirer l’attention, de la peur ou du dégoût pour choquer et créer l’engagement autour d’une thématique qui sert leurs intérêts.

Si l’on réfléchit en matière d’attraction, de rétention et de fidélisation, l’émotionnel semble être une composante capitale à utiliser afin de tirer profit au maximum de la création d’une relation forte client-émotion-marque.

Contactez-nous si vous cherchez une entreprise pour vous aider à mettre en place votre stratégie marketing. N’hésitez pas à nous poser toutes vos questions, nous nous ferons un plaisir de répondre à votre demande.

FAQ Marketing émotionnel

1. Comment mesurer l'efficacité du marketing émotionnel ?

L’efficacité du marketing émotionnel peut être mesurée à travers divers indicateurs tels que la fidélité client, le taux de conversion, la rétention client et l’engagement sur les médias sociaux.

2. Quels sont les principaux éléments à considérer pour une stratégie de marketing émotionnel réussie ?

Une stratégie de marketing émotionnel réussie doit prendre en compte l’identification des émotions à cibler, l’alignement avec la marque, la cohérence dans les actions marketing et l’utilisation du marketing sensoriel.

3. Quelle est la différence entre le marketing émotionnel et le marketing sensoriel ?

Le marketing émotionnel et le marketing sensoriel sont deux stratégies distinctes, bien qu’elles puissent parfois se chevaucher dans leur application. Le marketing émotionnel vise à créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque. L’objectif est de susciter des sentiments qui peuvent influencer les comportements et les décisions d’achat. Le marketing sensoriel, lui, se focalise sur l’utilisation des cinq sens (vue, ouïe, toucher, goût, odorat) pour influencer l’expérience du consommateur avec un produit ou une marque. Cette stratégie sensorielle cherche à créer une expérience immersive et mémorable qui peut renforcer la reconnaissance de la marque et l’attachement à celle-ci.

4. Comment les experts en marketing peuvent-ils aider une entreprise à mettre en place une stratégie de marketing émotionnel ?

Les experts en marketing peuvent apporter leurs connaissances dans la compréhension des émotions à cibler, la création de campagnes de marketing émotionnel percutantes et l’analyse des performances pour optimiser les actions marketing. N’hésitez donc pas à faire appel à notre agence de référencement naturel à Montréal afin de créer une campagne sur mesure adaptée à vos besoins.

Maxence Pezzetta
Cofondateur et Spécialiste Web Marketing et acquisition de clients Diplômé d’une double Maîtrise en Marketing et Communication, Max cumule plus de 10 ans d’expérience en Marketing digital. Ancien employé de Microsoft, sa mission est de « mettre le Web à la portée de tous » pour aider les entreprises à améliorer leur présence en ligne.
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