Comment fonctionne Google Ads (Google AdWords) ?

Google Ads, initialement nommé Google AdWords, a été lancé le 23 octobre 2000 aux États-Unis. Ce service fut créé avec pour but de permettre aux entreprises de toutes tailles de promouvoir leurs produits et services directement auprès des internautes. La création de Google Ads visait à offrir une plateforme publicitaire efficace et accessible, où les annonceurs pouvaient créer des annonces et payer uniquement lorsqu’un utilisateur cliquait sur leur publicité, un modèle connu sous le nom de paiement par clic (PPC).

Lorsque vous faites une recherche sur Google et que vous voyez apparaître des sites Web avec le libellé de « Commandité » ou de « Annonce », ceux-ci ne sont pas là par hasard et de nombreux experts en publicité Google Ads (comme nous) travaillent fort pour que ces résultats apparaissent en haut de vos résultats de recherche ! Tout cela vous paraît complexe et peu clair ? Pas d’inquiétudes, cet article est là pour vous expliquer et vous faire découvrir en détail comment fonctionne Google Ads. 

L’essentiel sur Google Ads (ex-AdWords) :

• Un système d’enchères au coût par clic (CPC) : Vous ne payez que lorsque les internautes cliquent sur vos annonces, ce qui garantit un marketing axé sur la performance et un budget optimisé pour une audience réellement intéressée.
  
• Des formats d’annonces variés et ciblés : Annonces textuelles (Search), visuelles (Display), vidéos (YouTube), ou encore Google Shopping, avec des extensions (numéro de téléphone, liens supplémentaires, avis) pour maximiser la visibilité et l’engagement.
  
• Un positionnement basé sur 3 piliers : Le CPC, le niveau de qualité (pertinence des mots-clés, qualité de l’annonce et de la page de destination), et l’utilisation des extensions déterminent la diffusion et le classement de vos annonces.
  
• Optimisation intelligente : Grâce à l’IA (stratégies automatisées comme « Performance Max » ou « Maximiser les conversions »), Google Ads ajuste les enchères et la diffusion pour améliorer vos résultats, tout en tenant compte de la concurrence, de la géolocalisation et de l’expérience utilisateur.

1. Comprendre Google Ads : fonctionnement et mécanismes clés

1.1 Qu'est-ce que Google Ads et comment ça marche ?

Google Ads, anciennement connu sous le nom de Google AdWords, est la plateforme publicitaire en ligne de Google créée le 23 octobre 2000. Elle permet aux entreprises et aux individus de créer des annonces qui apparaissent sur le moteur de recherche Google, ainsi que sur son réseau de sites partenaires et autres plateformes associées (Google Play, Google Maps, Google Shopping, YouTube).

Le fonctionnement de Google Ads repose sur un système d'enchères au coût par clic (CPC). Contrairement à ce qu'on pourrait penser, on ne paye pas pour afficher ses annonces dans les résultats de recherche de Google. Vous ne payez que lorsque des internautes cliquent sur vos annonces. Ce type de marketing est appelé "Performance Marketing", c'est-à-dire s'assurer que votre budget n'est pas dépensé pour atteindre une audience qui n'est pas réellement intéressée par votre offre.

Les 3 étapes simples pour configurer une campagne :

Google Ads est remarquablement facile à utiliser, vous permettant de configurer votre campagne publicitaire en seulement quelques minutes :

1. Sélectionnez les mots-clés sous lesquels vous désirez que votre annonce apparaisse
2. Choisissez les emplacements où votre annonce sera visible
3. Définissez votre budget et lancez votre campagne

1.2 Google Ads et les résultats de recherche 

Quand vous pensez à Google Ads (Google AdWords), vous pensez certainement aux annonces placées dans vos résultats de recherche. Ce sont des publicités liées au “Search Network” de Google. Le SEA (Search Engine Advertising) correspond à la publicité sur les moteurs de recherche. En d'autres termes, le SEA est le placement de liens commerciaux dans sur les moteurs de recherche. Dans le cadre d’une recherche sur Google, le SEA est géré par la plateforme Google Ads (Google Adwords). Depuis plusieurs années, le SEA tend à se mêler aux résultats de recherche organique et se distingue de moins en moins du SEO dans les résultats de recherche.

Depuis avril 2025, Google a mis à jour sa politique d'avantage déloyal, permettant à une même entreprise de diffuser plusieurs annonces dans différentes positions sur la même page de résultats, à condition qu'elles ne soient pas dans le même emplacement publicitaire.

Comme vous pouvez le voir sur l'illustration ci-dessous, Google affiche généralement quatre annonce publicitaire dans les résultats de recherche

Page de résultats de recherche (SEA en rouge, SEO en vert)

1.3 Les extensions d'annonces Google Ads 

Avec des demandes de plus en plus précises de la part des internautes, Google a développé progressivement des extensions d’annonces pour enrichir ses publicités sur son réseau de recherche. En répondant de manière plus précise aux demandes, les extensions augmentent le taux de clic sur les annonces. Elles permettent de gagner en visibilité et ajouter de la valeur à l’annonce créée. Les extensions sont aujourd’hui actives sur plus d’un tiers des requêtes de recherche.

Elles peuvent se trouver sous plusieurs formes:

• Un bouton d’appel à l’action,
• Un numéro de téléphone,
• Une adresse,
• Des liens supplémentaires,
• Des avis ou informations supplémentaires,
• Des prix,
• Des messages etc…

Les extensions d’annonce vous permettent de prendre plus de place dans les résultats de recherche mais attention, elles ne sont pas toujours actives. Elles peuvent s’ajouter manuellement ou automatiquement à votre annonce. Les extensions automatiques seront activées sur une annonce seulement si elles sont appropriées et permettent d’améliorer vos performances

1.4 Les différents types d’annonces Google Ads

Il existe 3 grands types d’annonces Google Ads pour la promotion des produits ou services de votre entreprise : les annonces textuelles sur Google Search, les annonces sur Gmail ou YouTube, et les annonces Display de Google Ads. 

Les annonces textuelles sont les publicités Google les plus communes. Ces annonces apparaissent généralement en haut des pages de résultats de recherche de Google, au-dessus des résultats organiques, et sont marquées avec le libellé « Annonce » ou « Commandité ». Cela leur confère une visibilité maximale, car les internautes tendent à porter leur attention en premier lieu sur les contenus situés en haut de la page.  

Les annonces Google Ads sont diffusées sur des plateformes telles que Gmail et YouTube. Par exemple, dans Gmail, vous pouvez observer des annonces Google Ads en haut de votre liste de courriels, souvent sous forme de textes simples, mais parfois accompagnées d’images. Sur YouTube, ces publicités prennent fréquemment la forme de vidéos pré-roll qui se lancent avant le contenu sélectionné par l’internaute.

Les annonces Display permettent la diffusion d’annonces sur un vaste ensemble de sites Web partenaires. Ces sites acceptent de montrer des publicités Google Ads en haut, sur les côtés, ou au bas de leurs pages Web, ce qui peut générer des revenus pour eux. Les annonces Display peuvent être visuelles, telles que des bannières aux tailles spécifiées par Google, mais aussi textuelles ou vidéo.

Depuis 2025, Google met de plus en plus en avant ses campagnes «Performance Max», qui combinent tous les formats (Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps) et utilisent l'IA pour optimiser automatiquement la diffusion en fonction de vos objectifs.

GOOGLE SHOPPING

Dans les résultats de recherches, vous pouvez aussi tomber sur des résultats issus de Google Shopping. Ce dispositif vient en complément des campagnes de search et des campagnes display. Google Shopping permet de mettre en avant vos produits dans la colonne de droite sur les résultats de recherche.

Les annonces sont composées du nom du produit, d’une  image, du prix et du marchand chez qui le produit est vendu. Cette annonce permet aux commerçants de gagner des ventes additionnelles. Cela aide aussi à vos produits à se retrouver dans la section Shopping de Google. Grâce à Google Shopping, les internautes peuvent retrouver vos produits plus rapidement et facilement. Ils n’ont plus besoin de les chercher sur votre site. Vous pouvez aller chercher vos clients directement au moment de leur recherche !

1.5 Le positionnement de vos annonces

Le classement d’une annonce est déterminé en fonction du CPC, du niveau de qualité et de l’utilisation des extensions d’annonces. C’est pourquoi il est important de ne pas seulement miser sur un CPC élevé car le niveau de qualité et la bonne utilisation des extensions d’annonces sont des facteurs primordiaux pour la diffusion et le bon positionnement des annonces.

Depuis avril 2025, Google a introduit la possibilité pour les annonces performantes d'apparaître également en bas de page des résultats de recherche, offrant ainsi une double opportunité de visibilité sans duplication d'annonces.

2. Les éléments à prendre en compte dans une publicité Google Ads 

2.1 La recherche de mots-clés sur Google Ads

L’objectif d’utiliser Google Ads est de faire apparaître votre site Web sur des mots-clés précis afin de générer du trafic sur vos pages et susciter une action de la part de vos visiteurs. L’une des premières étapes est donc de définir une liste de mots-clés sur lesquels vous souhaitez apparaître. Vous avez sûrement déjà une bonne idée de ces termes, mais vous ne savez peut-être pas quels sont ceux qui ont le plus de volume de recherche et leur niveau de concurrence. Google a donc mis à notre disposition un outil de planification de mots-clés afin de nous aider à mieux choisir les termes sur lesquels nous allons apparaître.

Comme vous le voyez dans l’illustration ci-dessous, l’outil vous permet soit de trouver de nouvelles idées de mots-clés basés sur des termes que vous aurez inscrits précédemment, soit de consulter le volume de recherche des mots-clés ciblés.

Remarque : Sur Google Ads, il n’y a pas de limite de mots-clés sur lesquels vous pouvez miser. Il est cependant important de s’assurer que tous les mots-clés soient pertinents et respectent vos objectifs, car vous verrez dans la section suivante que votre budget sera dépensé en fonction du prix des mots-clés choisis et du nombre de clics que vos annonces ont reçus. Trop de mots-clés peut donc diluer votre budget ou le consommer de manière accélérée.

En 2025, l'outil de planification de mots-clés de Google Ads est encore plus précis, avec des prévisions de performance basées sur l'intelligence artificielle, permettant d'anticiper non seulement le volume de recherche, mais aussi la probabilité de conversion des termes choisis.

2.2 Le principe d’enchères et de coût par clic en PPC

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, on ne paye pas pour afficher ses annonces dans les résultats de recherche de Google. On paye uniquement lorsque les gens cliquent sur les annonces. Ce type de Marketing s’appelle du Marketing « à la performance », c’est-à-dire qu’on s’assure que notre budget n’est pas dépensé pour atteindre une cible qui ne s’intéresse pas réellement à notre offre. Par conséquent, vous définissez un budget, ou plutôt une « enchère » pour laquelle vous souhaitez que votre annonce apparaisse pour les mots-clés choisis. L’enchère est à définir pour chaque mot-clé et elle va dépendre de son niveau de concurrence, de son volume de recherche et bien sûr de la qualité de votre campagne. 

Remarque : Un volume de concurrence faible signifie que l’enchère pour ce mot-clé sera moins élevée que pour des termes plus convoités par vos compétiteurs. Nous avons pris ici l’exemple d’un organisme sportif qui cherche à attirer du trafic vers son site pour les mots-clés ci-dessus, mais il est important de bien préciser vos termes de recherche, car le terme « sport Montréal » ne vous amènera probablement pas le même type de visiteurs que « cours de karaté ». Si vous offrez uniquement des cours de karaté, bien que ce terme ait un volume de recherche plus faible, le trafic risque d’être beaucoup plus qualifié que « sport Montréal », même si « sport Montréal » est un terme intéressant pour cibler ceux qui se demandent quel type de sport ils peuvent pratiquer.

En 2024-2025, Google a introduit des stratégies d'enchères basées sur l'IA (comme «maximiser la valeur de conversion» et «ROAS cible amélioré»), qui ajustent automatiquement vos enchères en fonction des chances réelles de conversion d'un utilisateur donné.

Diffuser ses annonces publicitaires sur Google Ads (Google AdWords) a évidemment un coût (sauf si vous bénéficiez de « Google Ad Grants »). Ainsi, Google a mis en place un système d’enchères en ligne mettant en concurrence les entreprises qui souhaitent miser sur les mêmes mots clés.

Afin d’avoir une chance d’apparaître sur le moteur de recherche, il est important que vous misiez sur ce mot-clé en en le rajoutant à votre liste de mots-clés dans Google Ads (Google Adwords) lors de la création de votre compagne Google Ads. Vous n’êtes pas obligé de rédiger une annonce pour chaque mot-clé sur lequel vous misez (ça ferait beaucoup trop d’annonces) mais il est important de rester cohérent entre votre mot-clé et votre annonce afin d’inciter les internautes à cliquer sur votre lien.

Le montant que vous allez miser sur ce mot-clé indique le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour le clic que peut engendrer ce mot-clé. Ce montant est d’ailleurs appelé « coût par clic »  (CPC) dans le domaine de la publicité en ligne.

Il est indispensable de définir le budget de votre publicité en ligne car si vous établissez un CPC à 1,86 $ alors que vos concurrents misent au minimum 2,51 $, votre annonce Google Ads n'apparaîtra probablement pas en première page.

La plateforme de publicité de Google est donc un système d’enchères en ligne, mettant en concurrence des entreprises, grâce aux mots clés que les utilisateurs peuvent utiliser pour rechercher des services spécifiques.

2.3 Le coût de l’annonce publicitaire sur Google Ads 

Le coût par clic et le niveau de qualité déterminent ainsi le classement d’une annonce et ont également un impact sur le coût d’une annonce sur Google Ads (Google AdWords). En effet, même si un CPC est déterminé en amont, il faut savoir que vous ne paierez sûrement pas ce prix-là pour un clic.

Il faut comprendre que le CPC final va être calculé en fonction de l’enchère de vos concurrents. Si votre CPC maximal est de 2,51 $ et que votre concurrent arrivant en seconde position a un CPC de 2,32 $, vous n’aurez qu’à payer un cent de plus que lui. Ainsi, votre CPC sera de 2,33 $ même si vous aviez misé 2,51 $.

Vous pourriez dépenser un montant plus élevé que votre CPC maximal seulement si vous utilisez des ajustements d’enchères ou encore l’optimiseur de CPC qui peut augmenter votre coût par clic jusqu’à 30%.

Depuis 2024, l’optimisation des enchères dans Google Ads repose de plus en plus sur des stratégies automatisées pilotées par l’IA (comme “Maximiser les conversions” ou “ROAS cible”). Ces stratégies remplacent progressivement les ajustements manuels, tout en tenant compte de la concurrence, de l’horaire, de la géolocalisation ou du type d’appareil utilisé.

2.4 Google Adword évalue le niveau de qualité ou « quality score » de vos annonces 

Sachez que tout le monde ne paye pas le même montant pour apparaître sur Google Ads pour un même mot-clé. Il y a bien sûr l’enchère maximum qui est directement choisie par vous, mais il y a aussi la qualité de votre campagne PPC qui rentre en ligne de compte. Pour déterminer la qualité de votre campagne et de la gestion de votre compte publicitaire, Google a mis en place un score de qualité qu’il est recommandé d’optimiser pour avoir les meilleures performances possibles. En effet, Google a tout à perdre en proposant à ces utilisateurs des annonces publicitaires qui ne correspondent pas à ce qu’ils recherchent ou en mettant en avant des sites Web qui n’offrent pas une bonne expérience utilisateur.

 Le quality score, comment ça fonctionne ?

Prenons un exemple concret de deux concurrents qui cherchent à faire ressortir leur annonce pour le mot-clé « expert-comptable Montréal ».

Le premier résultat qui ressort au moment où nous avons effectué cette recherche est l’entreprise Raymond Chabot Grant Thornton qui est une référence à Montréal. On peut constater que Google a mis en gras les termes de la recherche qui se retrouvent dans les annonces qui s’affichent. Cela permet d’indiquer à l’internaute la pertinence des résultats affichés selon sa recherche. On constate que Raymond Chabot a utilisé tout l’espace qu’il pouvait, dans sa balise titre et sa méta-description, et qu’il a su utiliser des arguments accrocheurs comme « gestion efficace et rigoureuse », « leader au Québec », « certification ». Cette entreprise a même utilisé ce qu’on appelle des extensions d’annonces afin de proposer d’autres liens vers ses pages comme la page nous joindre ou encore sa page « services » générale.

Si on regarde maintenant l’annonce de HEC Montréal, on constate que seulement le terme « comptabilité » ressort sur leur annonce et que celle-ci ne correspond pas forcément à l’intention de recherche de l’internaute. Seulement une ligne de description a été remplie et aucun argument commercial n’a été mis en avant. Il ne s’agit pas pour autant d’une mauvaise annonce, mais cela peut expliquer pourquoi elle se retrouve en deuxième choix alors que le premier n’a pas forcément payé plus cher pour occuper la première place.

Le niveau de qualité sur Google Ads est le second critère le plus important qui va déterminer la diffusion de vos annonces publicitaires. Le niveau de qualité est une note sur 10 qui est donnée à chacun de vos mots clés présents sur votre compte Google Ads (Google AdWords).

La note sur 10 est déterminée en fonction de plusieurs éléments: le taux de clics attendu, la pertinence du mot-clé, la qualité de l’annonce et la page de destination.

Le taux de clics attendu

Le taux de clics attendu est un pourcentage déterminant la probabilité que des clics soient enregistrés grâce à votre mot clé. Afin de mesurer le taux de clics, les performances de ce mot clé ainsi que les positionnements de vos annonces vont être pris en compte.

La pertinence du mot-clé

Afin que Google considère que votre mot-clé est pertinent par rapport à votre annonce et votre site Web, il est important de rassembler dans un même groupe d’annonces, des mots clés similaires. Par exemple, vous pourriez créer les groupes d’annonces suivants :

• Fleuriste Montréal avec les mots clés : « fleuristes Montréal », « fleuriste à Montréal » et « recherche fleuriste Montréal »
• Bouquets avec les mots clés : « achat bouquets » et « offrir un bouquet »

Un message adapté 

Vos mots-clés seront encore plus pertinents si ces termes sont inclus dans les annonces textuelles également. Google Ads (Google AdWords) comprendra que vos annonces sont pertinentes et le message est adapté pour les utilisateurs, car en recherchant « fleuriste Montréal », les internautes pourront retrouver l’annonce suivante par exemple :

La page de destination

Après avoir cliqué sur une annonce, il est important que les utilisateurs tombent sur une page de destination correspondant à leurs attentes. Si les internautes arrivent sur une page proposant l’entretien d’un jardin, Google ne pensera pas que la page est pertinente par rapport au mot clé initialement inscrit par l’internaute. Ainsi, votre niveau de qualité en sera affecté, tout comme le positionnement de vos annonces. 

En effet, vous payez Google pour qu’il vous amène du trafic vers votre site. Que se passe-t-il lorsque l’objectif est atteint et que vous obtenez ce trafic ? Pensez-vous que Google continue sa petite vie de son côté et ne s’intéresse pas à ce qu’il advient du visiteur qu’il vous a amené ? Bien au contraire ! Google s’intéresse énormément à l’expérience utilisateur que vous allez offrir et cela va non seulement déterminer votre position dans ses résultats de recherche, mais également le prix que vous allez payer pour les mots-clés que vous ciblez.

Chaque détail à son importance, que ce soit le responsive design (adaptation de l’affichage de votre site en fonction de la résolution d’écran), la rapidité d’affichage de la page, le respect de la langue de la page d’atterrissage en fonction de la langue de l’annonce (ne pas envoyer vos visiteurs francophones vers un résultat en anglais), ou même le type de contenu affiché, tout cela va avoir un impact sur vos résultats.

Remarque : Il est également important d’insérer des « appels à l’action » sur votre page d’atterrissage et de vous assurer que les internautes vont trouver l’information qu’ils recherchent. Une bonne pratique pour améliorer votre « quality score » et de faire en sorte que les mots-clés que vous visez soient repris dans le texte et les titres de votre page. Cela aura notamment pour effet de rassurer vos visiteurs et les incitera à poursuivre leur navigation sur votre site.

Depuis 2024, Google accorde encore plus d'importance à la vitesse mobile et aux Core Web Vitals (expérience utilisateur mesurée en termes de vitesse, interactivité et stabilité visuelle). Une page de destination non optimisée peut fortement pénaliser vos performances publicitaires.

La qualité globale du compte 

Le niveau de qualité globale de votre compte est déterminé par la totalité des niveaux de qualité des annonces de votre compte et leur historique. Plus votre compte sera performant et aura de l’ancienneté, plus il sera valorisé auprès de Google Ads. Les jeunes comptes mettent parfois quelques mois avant d’être performants.

Votre première campagne Google Ads avec l’aide de My Little Big Web 

Nous avons vu dans cet article les principaux éléments qui composent une campagne sur Google Ads, mais sachez qu’il existe d’autres critères à prendre en compte, notamment la zone géographique où vous souhaitez communiquer, les heures et jours de diffusion de vos annonces, l’allocation de votre budget en fonction des mots-clés et objectifs, ou encore l’organisation de votre compte selon les différentes campagnes que vous allez créer (campagne de « brand », campagne de « reciblage/remarketing », campagne de « concurrence », campagnes par langues, etc.).

Un certain niveau d’apprentissage est donc tout-de-même requis ! Si vous souhaitez vous faire accompagner dans la mise en place ou l’optimisation de vos campagnes Google Ads, vous pouvez contacter notre agence Google Ads via ce formulaire afin de mettre en place un partenariat efficace ! Retrouves nos autres articles publicité.

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