ROAS : qu’est-ce que c’est et comment le calculer ?

Que vous utilisiez Google Ads, Facebook Ads ou d’autres plateformes, comprendre et optimiser votre ROAS vous permettra de maximiser vos revenus tout en maîtrisant vos coûts.

Mais qu’est-ce que le ROAS ? Notre agence de publicité Web vous explique ce qu’est le ROAS, comment le calculer et quelles stratégies adopter pour l’améliorer.

1. Qu’est-ce que le ROAS ?

Le ROAS (Return on Ad Spend), ou retour sur les dépenses publicitaires, est un indicateur clé qui mesure l’efficacité d’une campagne publicitaire en évaluant les revenus générés par rapport aux dépenses publicitaires engagées. En d’autres termes, il permet de déterminer combien chaque dollar investi dans une annonce rapporte à votre entreprise.

1.1 Différence entre ROAS, ROI et ACOS :

• ROAS : Mesure uniquement les revenus générés par rapport aux dépenses publicitaires d’une campagne spécifique.
• ROI (Retour sur Investissement) : Prend en compte l’ensemble des coûts liés à une action marketing (publicité, ressources humaines, matières premières, etc.) pour calculer la rentabilité globale.
• ACOS (Advertising Cost of Sale) : Spécifique aux plateformes comme Amazon Ads, il représente le pourcentage des revenus publicitaires dépensés pour réaliser une vente. Contrairement au ROAS qui affiche un ratio, l’ACOS montre un coût sous forme de pourcentage.

2. Comment calculer le ROAS ?

La formule du ROAS est simple et accessible :

ROAS = Revenus générés / Dépenses publicitaires

Exemple pour illustrer le calcul :

Imaginons que vous investissiez 1 000 $ dans une campagne publicitaire sur Facebook Ads. Grâce à cette campagne, vous générez 5 000 $ de ventes.

ROAS = 5000/1000 = 5

Cela signifie que pour chaque dollar investi, vous avez généré 5 $ de chiffre d’affaires. Un ROAS de 5 indique une campagne performante.

Interprétation des résultats :

• Un ROAS supérieur à 1 signifie que la campagne est rentable.
• Un ROAS inférieur à 1 indique que les revenus générés ne couvrent pas les dépenses publicitaires, ce qui rend la campagne non rentable.
• Plus le ROAS est élevé, plus vos campagnes publicitaires sont efficaces.

3. Pourquoi le ROAS est-il important ?

3.1 Prise de décisions stratégiques pour optimiser les budgets

Analyser le ROAS facilite la prise de décisions stratégiques concernant l’allocation de votre budget publicitaire. En identifiant les campagnes qui génèrent un fort retour sur investissement, vous pouvez rediriger vos ressources vers celles qui sont les plus performantes.

À l’inverse, si certaines campagnes affichent un ROAS faible, cela signale qu’elles nécessitent une optimisation ou un ajustement des cibles, des visuels ou des messages publicitaires.

3.2 Identification des annonces et canaux d'acquisition performants

Le ROAS joue également un rôle dans l’identification des annonces et canaux d’acquisition les plus efficaces. En comparant les performances des différentes plateformes (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn, etc.), vous pouvez déterminer :

• Quels canaux attirent le plus de conversions pour un coût réduit.
• Quels formats publicitaires (bannières, vidéos, carrousels, etc.) génèrent les meilleurs résultats.
• Quels messages ou visuels engagent le plus votre audience.

Par exemple, si une campagne Facebook génère un ROAS de 5 et une campagne Google Ads un ROAS de 2, vous pouvez prioriser vos investissements sur Facebook pour maximiser votre rentabilité. Cette analyse granulaire vous permet d’affiner vos stratégies marketing et de concentrer vos efforts là où ils auront le plus d’impact.

4. Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

4.1 Facteurs influençant un bon ROAS

La définition d’un « bon ROAS » dépend de plusieurs facteurs propres à chaque entreprise et campagne publicitaire.

Secteur d’activité

Certains secteurs affichent des ROAS plus élevés que d’autres en raison de la nature des produits et des comportements d’achat. Par exemple, le e-commerce aura souvent un ROAS plus rapide à atteindre que le secteur des services B2B, où le cycle de décision est plus long.

Marges bénéficiaires et fidélité des clients

Une entreprise avec de fortes marges bénéficiaires peut se contenter d’un ROAS plus faible, tandis qu’une entreprise avec de faibles marges devra viser un ROAS plus élevé pour rester rentable. De plus, si vos clients sont fidèles et réalisent des achats répétés, un ROAS initial plus bas peut être acceptable, car la valeur vie client (CLV) compense à long terme.

Canal d’acquisition

Chaque plateforme publicitaire possède ses spécificités. Par exemple :

• Google Ads : Souvent axé sur la conversion directe avec des mots-clés transactionnels.
• Facebook Ads : Génère un ROAS variable selon la qualité du ciblage et la nature du produit.
• LinkedIn Ads : Idéal pour le B2B mais avec des coûts publicitaires souvent plus élevés.
• YouTube Ads : Axé sur la notoriété, il peut présenter un ROAS initial plus bas avant de générer des ventes indirectes.

4.2 Benchmarks ROAS par secteur

Les benchmarks de ROAS varient selon l’industrie. Voici quelques moyennes indicatives pour vous situer :

• E-commerce : ROAS moyen entre 2,5 et 4. Les entreprises e-commerce doivent viser des ROAS élevés pour compenser les coûts d’acquisition et la concurrence accrue.
• SaaS (Logiciels) : ROAS moyen entre 3 et 6. Le modèle SaaS repose sur des abonnements à long terme, ce qui permet de compenser un ROAS initial plus faible grâce à la valeur vie client.
• Retail (vente au détail) : ROAS moyen entre 4 et 8, particulièrement pour des produits à forte demande saisonnière.
• Services professionnels (B2B) : ROAS moyen entre 2 et 3, souvent plus faible en raison du cycle d’achat plus long et du coût élevé des produits ou services.

4.3 Interprétation des résultats

Un ROAS de 2:1 (2 $ générés pour 1 $ investi) est généralement considéré comme acceptable pour débuter, mais chaque secteur et entreprise aura des attentes spécifiques :

• Si vos marges sont élevées, un ROAS de 2 peut être suffisant pour générer un profit.
• Si vos marges sont faibles, vous devrez viser un ROAS de 3 ou plus pour rester rentable.

Vous devez comparer vos performances à celles de votre secteur et de vos campagnes précédentes pour évaluer vos progrès. L’objectif est d’optimiser continuellement vos publicités pour atteindre un ROAS maximal en alignant vos efforts avec vos objectifs de rentabilité.

5. Comment optimiser votre ROAS ?

5.1 Améliorer le ciblage publicitaire

Segmentation des audiences et personnalisation des campagnes

Utilisez des critères tels que l’âge, la localisation, les intérêts ou les comportements d’achat pour affiner vos audiences et définir vos buyers personas. Plus vos campagnes sont ciblées, plus elles seront pertinentes et performantes.

Utilisation des données clients et du retargeting

Exploitez vos données CRM pour créer des campagnes basées sur des audiences similaires (lookalike) ou en utilisant le retargeting. Les utilisateurs ayant déjà interagi avec votre marque (visite de site, panier abandonné) sont plus susceptibles de convertir.

5.2 Créer des annonces performantes

Optimisation des visuels et du copywriting publicitaire

Des visuels attractifs, un message clair et un appel à l’action (CTA) convaincant sont essentiels. Assurez-vous d’adapter le contenu en fonction des spécificités de chaque plateforme (Google Ads, Facebook Ads, etc.).

A/B Testing pour améliorer les résultats

Testez différentes variantes de vos annonces (textes, visuels, CTA) pour identifier celles qui génèrent le meilleur ROAS. Analysez les performances pour optimiser en continu vos campagnes.

5.3 Optimiser les enchères et budgets publicitaires

Ajustement des enchères en fonction des performances

Surveillez les campagnes pour ajuster les enchères. Concentrez-vous sur les mots-clés ou audiences qui génèrent un ROAS élevé et réduisez les investissements sur les segments moins performants.

Allocation des budgets sur les canaux les plus rentables

Identifiez les plateformes les plus performantes grâce aux données analytiques et orientez votre budget vers ces canaux. Par exemple, si Google Ads affiche un meilleur ROAS que Facebook Ads, réaffectez les dépenses pour maximiser vos gains.

5.4 Analyser et ajuster régulièrement vos campagnes

Le suivi et l’analyse réguliers de vos campagnes sont indispensables pour maintenir et améliorer votre ROAS :

Suivi des KPIs

Analysez des indicateurs clés tels que :

• ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires)
• CPA (Coût par acquisition)
• Taux de conversion
• CTR (Taux de clics)

Ajustements continus pour maximiser les résultats

Surveillez les performances en temps réel pour ajuster rapidement vos campagnes. Par exemple :

• Réduisez les enchères sur les audiences moins rentables.
• Augmentez le budget pour les campagnes à fort potentiel.
• Modifiez les visuels ou les textes des annonces moins performantes.

6. Les limites du ROAS

6.1 Pourquoi le ROAS ne suffit pas à lui seul pour mesurer la rentabilité

Bien que le ROAS soit un indicateur pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires, il présente certaines limites.

En effet, le ROAS ne prend en compte que les revenus générés directement par les publicités, sans considérer les coûts globaux liés à l’activité ou d’autres indicateurs de performance. Une campagne peut afficher un excellent ROAS tout en restant non rentable en raison des coûts cachés.

6.2 Prise en compte du coût des marchandises (marge brute)

Le ROAS se base uniquement sur le chiffre d’affaires généré, mais il ne tient pas compte du coût des marchandises vendues (COGS).

Par exemple : Si une campagne génère 10 000 $ de ventes pour 2 000 $ de dépenses publicitaires (ROAS de 5), mais que les coûts des produits représentent 8 000 $, alors le bénéfice net est faible, voire nul.

C’est pourquoi il faut croiser le ROAS avec la marge brute pour obtenir une vue réaliste de la rentabilité réelle de vos campagnes.

6.3 Influence des volumes d’investissement sur les résultats

Un ROAS élevé n’est pas toujours synonyme de profit maximal. À mesure que vous augmentez vos budgets publicitaires, le ROAS tend naturellement à diminuer, car il devient plus difficile d’atteindre les mêmes performances avec un volume d’audience plus large.

Par exemple :

Dans cet exemple, malgré un ROAS inférieur, le profit total augmente grâce à l’élargissement des investissements. Il est donc important d’évaluer les performances globales, pas uniquement le ROAS.

6.4 La notion de "valeur vie client" (Customer Lifetime Value)

Le ROAS mesure l’impact immédiat d’une campagne sur les revenus, mais il ne prend pas en compte la valeur à long terme d’un client. La Customer Lifetime Value (CLV), ou valeur vie client, représente les revenus totaux qu’un client générera tout au long de sa relation avec votre entreprise.

Par exemple, une campagne d’acquisition avec un ROAS de 1 peut sembler non rentable à court terme. Toutefois, si un client réalise plusieurs achats au cours de l’année, le CLV compensera largement les coûts initiaux.

FAQ ROAS

Maxence Pezzetta

Cofondateur et Spécialiste Web Marketing et acquisition de clients Diplômé d’une double Maîtrise en Marketing et Communication, Max cumule plus de 10 ans d’expérience en Marketing digital. Ancien employé de Microsoft, sa mission est de « mettre le Web à la portée de tous » pour aider les entreprises à améliorer leur présence en ligne.