Comment fonctionne Google Ads ?

Par My Little Big Web

Google Ads (anciennement connue sous le nom de Google AdWords) est la plateforme de publicité de Google créée le 23 octobre 2000 aux États-Unis qui représente aujourd’hui un des plus gros acteurs de la publicité en ligne. Lorsque vous faites une recherche sur Google et que vous voyez apparaître les premiers résultats, ceux-ci ne sont pas là par hasard et de nombreux experts en publicité Web (comme nous) travaillent fort pour influencer ces résultats.

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Cet article est destiné autant aux personnes qui viennent tout juste d’entendre parler de Google Ads (et qui se demandent juste comment cela fonctionne) qu’à ceux qui souhaitent démarrer / optimiser une campagne Google Ads. Nous allons donc passer en revue les différents éléments à maîtriser pour optimiser ses performances publicitaires.

 

 La recherche de mots clés sur Google Ads

L’objectif d’utiliser Google Ads est de faire apparaître votre site web sur des mots clés précis afin de générer du trafic sur vos pages et susciter une action de la part de vos visiteurs. L’une des premières étapes est donc de définir une liste de mots clés sur lesquels vous souhaitez apparaître. Vous avez sûrement déjà une bonne idée de ces termes mais vous ne savez peut-être pas quels sont ceux qui ont le plus de volume de recherche et leur niveau de concurrence. Google a donc mis à notre disposition un outil de planification de mots clés afin de nous aider à mieux choisir les termes sur lesquels nous allons apparaître.

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Comme vous le voyez dans l’illustration ci-dessous, l’outil vous permet soit de trouver de nouvelles idées de mots clés basés sur des termes que vous aurez inscrits précédemment, soit de consulter le volume de recherche des mots clés ciblés.

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Sur Google Ads, il n’y a pas de limite de mots clés sur lesquels vous pouvez miser. Il est cependant important de s’assurer que tous les mots clés soient pertinents et respectent vos objectifs car vous verrez dans la section suivante que votre budget sera dépensé en fonction du prix des mots clés choisis et du nombre de clics que vos annonces ont reçues. Trop de mots clés peut donc diluer votre budget ou le consommer de manière accélérée.

 

Le principe d’enchères et de coût par clic en PPC

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, on ne paye pas pour afficher ses annonces dans les résultats de recherche de Google. On paye uniquement lorsque les gens cliquent sur les annonces. Ce type de Marketing s’appelle du Marketing « à la performance », c’est-à-dire qu’on s’assure que notre budget n’est pas dépensé pour atteindre une cible qui ne s’intéresse pas réellement à notre offre. Par conséquent, vous définissez un budget, ou plutôt une « enchère » pour laquelle vous souhaitez que votre annonce apparaisse pour les mots clés choisis. L’enchère est à définir pour chaque mot clé et elle va dépendre de son niveau de concurrence, de son volume de recherche et bien sûr de la qualité de votre campagne.

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Un volume de concurrence faible signifie que l’enchère pour ce mot clé sera moins élevée que pour des termes plus convoités par vos compétiteurs. Nous avons pris ici l’exemple d’un organisme sportif qui cherche à attirer du trafic vers son site pour les mots clés ci-dessus mais il est important de bien préciser vos termes de recherche car le terme « sport montréal » ne vous amènera probablement pas le même type de visiteurs que « cours de karaté ». Si vous offrez uniquement des cours de karaté, bien que ce terme ait un volume de recherche plus faible, le trafic risque d’être beaucoup plus qualifié que « sport Montréal », même si « sport Montréal » est un terme intéressant pour cibler ceux qui se demandent quel type de sport ils peuvent pratiquer.

 

Les annonces sur Google AdWords

Les annonces sur Google Ads doivent respecter des règles précises afin de se conformer aux exigences de Google. Par exemple, vous pouvez afficher jusqu’à 3 lignes de titres et chacune ne peut excéder 30 caractères. Les descriptions (2 lignes maximum) ne doivent pas faire plus de 90 caractères.

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Il est donc important de soigner sa rédaction (attention aux fautes d’orthographe) car vous devez non seulement insérer vos mots clés afin que Google comprenne la cohérence entre votre terme de recherche et votre annonce mais vous devez aussi vous démarquer de vos concurrents pour inciter les clients potentiels à cliquer sur votre annonce plutôt que les leurs. Des termes comme « devis gratuit », « obtenez une réponse rapidement », « -10% sur votre première commande » sont autant d’incitatifs qui vous permettront d’attirer votre audience sur votre site web.

 

Le niveau de qualité ou « quality score »

Sachez que tout le monde ne paye pas le même montant pour apparaître sur Google Ads pour un même mot clé. Il y a bien sûr l’enchère maximum qui est directement choisie par vous mais il y a aussi la qualité de votre campagne ppc qui rentre en ligne de compte. Pour déterminer la qualité de votre campagne et de la gestion de votre compte publicitaire, Google a mis en place un score de qualité qu’il est recommandé d’optimiser pour avoir les meilleures performances possibles. En effet, Google a tout à perdre en proposant à ces utilisateurs des annonces publicitaires qui ne correspondent pas à ce qu’ils recherchent ou en mettant en avant des sites web qui n’offrent pas une bonne expérience utilisateur. Prenons un exemple concret de deux concurrents qui cherchent à faire ressortir leur annonce pour le mot clés « expert comptable montréal ».

 

Le premier résultat qui ressort au moment où nous avons effectué cette recherche est l’entreprise Raymond Chabot Grant Thornton qui est une référence à Montréal. On peut constater que Google a mis en gras les termes de la recherche qui se retrouvent dans les annonces qui s’affichent. Cela permet d’indiquer à l’internaute la pertinence des résultats affichés selon sa recherche. On constate que Raymond Chabot a utilisé tout l’espace qu’il pouvait (titre et description) et qu’il a su utiliser des arguments accrocheurs comme « gestion efficace et rigoureuse », « leader au Québec », « certification ». Cette entreprise a même utilisé ce qu’on appelle des extensions d’annonces afin de proposer d’autres liens vers ses pages comme la page nous joindre ou encore sa pages « services » générale.

Si on regarde maintenant l’annonce de HEC Montréal, on constate que seulement le terme « comptabilité » ressort sur leur annonce et que celle-ci ne correspond pas forcément à l’intention de recherche de l’internaute. Seulement une ligne de description a été remplie et aucun argument commercial n’a été mis en avant. Il ne s’agit pas pour autant d’une mauvaise annonce mais cela peut expliquer pourquoi elle se retrouve en deuxième choix alors que le premier n’a pas forcément payé plus chère pour occuper la première place.

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La page d’atterrissage

Impossible d’aborder le fonctionnement de Google Ads sans parler de l’importance de la page d’atterrissage. En effet, vous payez Google pour qu’il vous amène du trafic vers votre site. Que se passe-t-il lorsque l’objectif est atteint et que vous obtenez ce trafic? Pensez-vous que Google continue sa petite vie de son côté et ne s’intéresse pas à ce qu’il advient du visiteur qu’il vous a amené? Bien au contraire! Google s’intéresse énormément à l’expérience utilisateurs que vous allez offrir et cela va non seulement déterminer votre position dans ses résultats de recherche mais également le prix que vous allez payer pour les mots clés que vous ciblez.

Chaque détail à son importance, que se soit le responsive design (adaptation de l’affichage de votre site en fonction de la résolution d’écran), la rapidité d’affichage de la page, le respect de la langue de la page d’atterrissage en fonction de la langue de l’annonce (ne pas envoyer vos visiteurs francophones vers un résultat en anglais), ou même le type de contenu affiché, tout cela va avoir un impact sur vos résultats.

Une des erreurs le plus souvent commise est le fait de renvoyer vos visiteurs vers votre page d’accueil. Si vous mettez en place une campagne Google Ads « générale » et que vous parlez de votre entreprise de manière globale, cela peut être un bon choix. En revanche, si vous parlez d’un service ou un produit en particulier, nous vous conseillons de rediriger vos visiteurs vers la page correspondante afin de leur éviter de chercher l’information une fois arrivés sur votre site.

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Il est également important d’insérer des « appels à l’action » sur votre page d’atterrissage et de vous assurer que les internautes vont trouver l’information qu’ils recherchent. Une bonne pratique pour améliorer votre « quality score » et de faire en sorte que les mots clés que vous visez soient repris dans le texte et les titres de votre page. Cela aura notamment pour effet de rassurer vos visiteurs et les incitera à poursuivre leur navigation sur votre site.

 

Pour conclure

Nous avons vu dans cet article les principaux éléments qui composent une campagne sur Google Ads mais sachez qu’il existe d’autres critères à prendre en compte, notamment la zone géographique où vous souhaitez communiquer, les heures et jours de diffusion de vos annonces, l’allocation de votre budget en fonction des mots clés et objectifs, ou encore l’organisation de votre compte selon les différentes campagnes que vous allez créer (campagne de « brand », campagne de « reciblage / remarketing », campagne de « concurrence », campagnes par langues etc.). Nous ne conclurons pas cet article en disant que Google Ads est une plateforme publicitaire simple et à la portée de tous car même si Google fait de plus en plus d’efforts pour simplifier son outil, un certain niveau d’apprentissage est tout-de-même requis.

Si vous souhaitez vous faire accompagner dans la mise en place ou l’optimisation de vos campagnes Google Ads, vous pouvez nous contacter et il nous fera plaisir de répondre à vos questions.