Google AdWords : Quelle stratégie d’enchères choisir pour que vos campagnes soient efficaces ?

Bien souvent pour gagner du temps lorsqu’un non initié crée une campagne de publicité sur Google AdWords, il est tenté de choisir tous les critères présélectionnés sans trop réfléchir. Or, Google aime bien nous diriger vers des options plus onéreuses et qui ne sont pas forcément adaptées à nos objectifs.

Il est donc très important de bien réfléchir à tous les points importants de sa campagne avant de se lancer dans les dédales de Google AdWords.

Les premières fois, il est normal de se retrouver un peu désemparé face à tous ces choix :

On le sait, Google AdWords est basé sur un système d’enchères. Vous allez miser sur les mots-clés que vous jugez les plus intéressants pour votre entreprise. En fonction de nombreux critères, dont l’enchère de vos concurrents, votre niveau de qualité ou encore la pertinence de vos annonces, vous allez vous placer plus ou moins haut dans les résultats de recherche. Il est donc primordial de choisir la bonne stratégie d’enchères pour que votre campagne soit des plus efficaces.

 

Avant tout, définir un objectif précis pour sa campagne

On ne le répètera jamais assez mais choisir un objectif clair pour votre campagne est le nerf de la guerre. Avancer à l’aveugle en vous disant que vous vous adapterez au fil des jours est une grave erreur qui peut vous coûter de l’argent. Prenez donc le temps de vous questionner sur vos attentes.

Qu’est-ce qu’une conversion pour vous (achat, prise de contact, inscription, etc.) ? Comment allez-vous juger que votre budget est bien dépensé (clics, conversions, vues) ? Quel retour souhaitez-vous avoir sur votre investissement ?

 

Stratégies d’enchères automatiques : laissez Google travailler pour vous

Qui mieux que Google connaît Google ?

Choisir une des stratégies d’enchères automatiques, c’est laisser la voie libre à Google pour optimiser vos enchères en fonction de sa connaissance du marché et de ses analyses. Si vous souhaitez gérer vous-même vos campagnes, cette stratégie permet de gagner du temps tout en obtenant des résultats satisfaisants.

Cependant, choisir une stratégie d’enchères automatique ne signifie pas avoir une confiance aveugle en Google. Garder un œil sur les optimisations faites par le système et sur l’évolution de ses campagnes permet d’éviter des erreurs qui demandent souvent du temps pour être corrigées.

Stratégie d’enchères au Coût Par Acquisition (CPA) Cible

Si votre objectif est d’obtenir un maximum de conversions pour un budget précis, cette stratégie est la bonne. Ainsi, Google a pour objectif d’optimiser les enchères afin que vous enregistriez le plus de conversions possibles tout en respectant votre coût fixé.

Au moment de la mise en concurrence, Google va étudier plusieurs critères et les confronter à l’historique de votre campagne : navigateur utilisé, appareil, jour, géolocalisation, etc. Les critères actuels seront comparés par rapport à ceux ayant généré par le passé des conversions.

Cette stratégie est donc recommandée lorsque vous voulez générer un maximum de conversions pour un coût précis. Si vous décidez qu’une conversion ne doit pas coûter plus de 5$ alors Google adaptera ses enchères pour s’approcher au maximum de votre objectif.

À noter : pour que les algorithmes aient assez d’informations et que cette stratégie soit pleinement efficace, il est recommandé d’avoir enregistré au moins 30 conversions durant les 30 derniers jours. Votre campagne et vos groupes d’annonces doivent également avoir obtenu un nombre constant de conversions durant plusieurs jours consécutifs.

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Stratégie d’enchères Optimiser les conversions

Cette stratégie est proche de celle au CPA cible car son objectif premier est de maximiser le nombre de conversions. Cependant, elle ne va pas optimiser le nombre de conversions en essayant d’obtenir un certain coût par acquisition, elle le fera en fonction de votre budget total quotidien. Ainsi, Google s’assurera de définir des enchères qui créeront le plus possible de conversions, selon votre budget.

Si vous n’avez pas un CPA précis, il est donc intéressant de choisir cette stratégie et de voir comment votre CPA se comporte naturellement.

Comme pour la stratégie d’enchères au CPA cible, il est recommandé d’avoir enregistré 30 conversions de manière constante durant les 30 derniers jours.

Stratégie d’enchères au ROAS Cible (retour sur les dépenses publicitaires)

Avant de sélectionner cette stratégie, il faut que vous ayez en tête le retour financier que vous souhaitez avoir en fonction de votre investissement. À partir de quel montant estimez-vous que votre investissement a été rentable ?

On appelle cela le ROAS ou retour sur les dépenses publicitaires. Si, par exemple, vous investissez 500$ sur Google AdWords et que vous obtenez en retour de nombreuses commandes pour une valeur totale de 2000$, votre ROAS est de 4$. Cela signifie que chaque dollar dépensé dans votre campagne AdWords vous en rapporte 4.

La stratégie d’enchères au ROAS Cible est donc recommandée si vous souhaitez optimiser la valeur de vos conversions dans le but d’atteindre un ROAS précis. Ainsi, Google vous aidera à atteindre la valeur optimale pour que votre investissement soit rentable. Si vous estimez qu’un bon ROAS est de 4$, Google se basera sur votre montant visé pour effectuer les optimisations.

En fonction de votre historique de site, Google va analyser les conversions potentielles et va définir une enchère qui permettra de respecter votre ROAS.

Cette stratégie permet donc d’obtenir des conversions à fort retour sur investissement mais génère moins de clics et de trafic sur votre site web. Pour qu’elle soit pleinement efficace et que les enchères soient choisies le plus précisément possible, il est recommandé d’avoir obtenu au moins 50 conversions, de manière constante, durant les 30 derniers jours.

Stratégie d’enchères Optimiser les clics

Cette stratégie d’enchères est également automatique. Elle est idéale si vous souhaitez augmenter le trafic vers votre site depuis vos annonces

Google va donc optimiser vos différentes enchères afin que vos annonces enregistrent un taux de clics optimal, tout en respectant votre budget quotidien.

. Bien évidemment, choisir cette stratégie plutôt qu’une autre ayant pour objectif d’optimiser les conversions, n’empêchera pas votre campagne de bien convertir. En effet, il n’est pas rare que la stratégie d’enchères « Optimiser les clics » génère un plus grand nombre de conversions étant donné que le trafic vers le site est plus important et peut potentiellement vous ramener plus de conversions. Vous pouvez aussi décider d’alterner les stratégies d’enchères en commençant par « optimiser pour les clics » avant de choisir une des stratégies d’enchères orientées pour les conversions comme expliqué précédemment.

Une fois que vous avez atteint un coût par conversion satisfaisant, il peut être intéressant de faire évoluer votre stratégie vers une stratégie au CPA cible qui vous permettra d’optimiser un peu plus vos dépenses.

Stratégie d’enchères Emplacement cible sur la page de recherche

Votre principal objectif est de vous situer au-dessus de vos concurrents dans les résultats de recherche ? Dans ce cas, choisissez la stratégie d’enchères selon un emplacement cible sur la page de recherche. Ainsi, vous pourrez demander à Google d’être positionné toujours sur la première page des résultats ou directement en première position.

Le système ajustera, en fonction de votre budget, les enchères sur les mots-clés afin que vous apparaissiez le plus proche possible de votre emplacement cible.

Stratégie d’enchères Taux de surclassement cible

Cette stratégie est de loin la plus agressive vis-à-vis de vos concurrents. En effet, en sélectionnant cette option, vous allez demander à Google de mettre en place des enchères qui vous permettront de vous positionner toujours au-dessus d’un domaine visé.

Bien évidemment, l’emplacement cible ne peut pas être garanti car, en plus des enchères, il prend en compte le niveau de qualité de vos annonces. Assurez-vous donc, lorsque vous choisissez cette stratégie d’enchères, que vos annonces respectent toutes les règles mises en place par Google et sont optimisées au mieux pour avoir un niveau de qualité élevé.

Cette stratégie peut également être coûteuse dans le cas où votre concurrent met en place une riposte et mise sur votre domaine. L’escalade des enchères peut être sans fin. Il est donc recommandé de ne pas choisir cette stratégie si vos annonces se positionnent naturellement entre la 1ère et la 4ème position, c’est-à-dire en tête des résultats de recherche Google.

 

Stratégie d’enchère manuelle : soyez le maître du jeu

Comme évoqué précédemment, les stratégies d’enchères automatiques peuvent être intéressantes pour les personnes qui ont peu de temps à consacrer à leur campagne. Si, au contraire, vous avez envie d’aller jouer avec les différents paramètres de Google AdWords afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles, nous vous conseillons de choisir la stratégie d’enchères au coût par clic (CPC) manuelles. C’est également une stratégie qui est souvent utilisées par les experts SEM en agence spécialisée car elle permet une souplesse, une précision et une réactivité plus accrues.

Cette stratégie va vous permettre de définir manuellement vos enchères en fonction de votre budget quotidien et des différentes métriques disponibles. Bien évidemment, l’objectif principal de cette stratégie est d’obtenir un coût par clic qui vous convient le plus. Vous pourrez également suivre les conversions et leur coût. De cette manière, vous identifierez facilement les mots-clés et annonces rentables et ajusterez vos enchères en fonction.

L’optimiseur de CPC (eCPC)

L’optimiseur de CPC est proposé en support de la stratégie d’enchères au CPC manuelles. Il va combiner vos enchères manuelles avec une stratégie d’enchères automatiques telles que la stratégie au CPA cible ou celle au ROAS Cible.

L’optimiseur va autoriser Google à ajuster vos enchères en fonction de ses analyses. Il vous aidera à enregistrer toujours plus de conversions pour un coût identique ou inférieur, tout en respectant votre CPC max. défini manuellement.

 

Conclusion

Choisir une stratégie d’enchères appropriée n’est pas toujours chose facile. Comme pour toute campagne de communication, qu’elle soit digitale ou pas, il est important de définir un objectif précis. Cet objectif vous permettra de connaître les variables et mesures qui sont importantes pour vous et ainsi, vous pourrez choisir la stratégie d’enchères optimale.

Pour récapituler :

Vous êtes toujours un peu perdu et vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de vos campagnes Google AdWords ? N’hésitez pas à contacter nos experts SEM !

 

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