Qu’est ce que le web analytique ?

Internet nous a permis d’avoir accès à une incroyable quantité d’informations. Alors que beaucoup d’entreprises concentrent aujourd’hui leurs efforts pour assurer leur présence sur internet et ainsi booster leur chiffre d’affaires, d’autres ont déjà compris l’importance du web analytique pour optimiser leurs performances et ajuster leur stratégie de Marketing Web. Cet article a pour but de vous donner une introduction au web analytique afin que vous compreniez de quoi il s’agit. Si vous souhaitez ensuite aller plus loin, vous pouvez consulter nos autres articles dans la partie “Nos Articles – Web Analytique”.

Le Web Analytique a pour objectif de traquer, collecter, mesurer, et analyser des données en provenance d’internet afin d’optimiser un site et les actions web marketing qui en dépendent.

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Un peu d’histoire au sujet du web analytique

A la naissance d’internet, les choses étaient relativement simples. Quelqu’un écrivait une adresse dans une URL (Uniform Resource Locator), un fichier avec du texte et des liens apparaissait et le tour était joué. La vie était simple.

Malgré tout, il arrivait régulièrement que des erreurs se produisent. Elles empêchaient ainsi le fichier de se charger correctement ou les liens de renvoyer vers le contenu désiré. On obtenait un message d’erreur sans information complémentaire sur la raison du problème. On a appris par la suite qu’il existait un rapport d’erreurs liées au serveur d’hébergement du site internet. Chaque “requête” faite au serveur a ensuite été analysée pour finalement découvrir que le rapport n’informait pas uniquement de la visite d’un internaute. En effet, il était également possible de connaître le nom du fichier qui a été chargé, la date, la page visitée, l’adresse IP (Internet Protocol), le navigateur utilisé (ex: Internet Explorer) etc.

Pour une meilleure mise en contexte, sachez qu’à cette époque, une requête correspondait simplement à la demande de consultation d’un fichier.

Au fur et à mesure que les fichiers ont commencé à s’alourdir et à se complexifier, certaines personnes ont commencé à s’intéresser aux données générées par les serveurs web et à créer des programmes de web analytique. C’est à ce moment là que le web analytique est véritablement né. Analog, conçu par le Docteur Stephen Turner en 1995, a été le premier progamme de web analytique disponible sur Internet. Ce programme est d’ailleurs toujours l’un des plus utilisés.

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L’évolution du web analytique

Les années 2000 ont été marquées par l’augmentation des internautes utilisant des adresse IP dynamiques (le serveur attribue une nouvelle adresse IP à chaque connexion). Il était de plus en plus difficile d’identifier les visiteurs uniques des sites internet. Les analystes ont donc cherché à utiliser également les données envoyées par les navigateurs mais ce n’était toujours pas optimal dans la mesure où tous les navigateurs ne fonctionnent pas de la même manière.

Pour ces raisons (et d’autres qu’il est inutile de citer dans cet article), le langage de programmation “Javascript” a été créé et est devenu le nouveau standard pour collecter les données issues des sites internet. Quelques lignes de Javascript ont donc été ajoutées à chaque page pour envoyer une information au serveur à chaque fois que celle-ci est chargée.

Voici un exemple de lignes de code Javascript utilisé par le programme “Crazy Egg”. Ce dernier permet d’analyser le comportement des visiteurs grâce aux mouvements de leur souris. Pour avoir toutes ces précieuses informations, il suffit d’ajouter ces caractères dans le code de votre site :

<script type=“text/javascript”>

//<![CDATA[

document.write(‘<scr’+’ipt

src=“http://crazyegg.com/pages/scripts/1111.js?’+

(new Date()).getTime()+’“ ~CAtype=“text/javascript”></scr’+’ipt>‘);

//]]>

</script>

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Le web analytique d’aujourd’hui et les défis de demain

Les entreprises ont pendant longtemps dépensé de l’argent pour leurs sites internet car il fallait qu’elles soient présentes sur le web. C’était “cool” d’être sur le net. Le web s’est ensuite développé à une vitesse incroyable pour devenir un vecteur à part entière de la stratégie commerciale des entreprises et générer ainsi des opportunités d’affaires (leads). Dans le but de justifier leurs dépenses de plus en plus importantes, les responsables marketing internet ont dû mettre en place des outils d’analyse pour mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes.

Aujourd’hui encore, la plupart des gens pensent que le web analytique consiste uniquement à mesurer les clics effectués sur un site internet. En réalité, l’analyse des clics n’est qu’une petite partie de tout ce qu’il est possible mesurer. C’est la raison pour laquelle certaines entreprises ayant investi dans une solution analytique sont frustrées lorsqu’elles comparent leurs clics et le chiffre d’affaires généré sur internet. Il faut donc aller plus loin dans l’utilisation des outils analytiques et prendre en compte d’autres variables qui donneront une vision plus claire des performances web marketing.

Vous l’avez compris, il convient d’étendre l’analyse à tous les champs possibles (nombre de clics, pages vues, temps moyen passé sur le site, temps moyen passé sur chaque page, taux de rebond, sources de trafic etc.) afin que les données vous parlent. Vous devez mettre en relation chacun des paramètres pour obtenir une vision claire du comportement de vos visiteurs/clients. Les entreprises ont appris à se doter d’outils très performants pour collecter les données issues de leurs sites web mais elles ne savent pas toujours faire le tri et analyser ces données. Les experts en analytique font souvent face à une énorme quantité d’informations (le Big data). Il est parfois difficile de l’exploiter si l’entreprise n’a pas clairement défini ses objectifs, mis en place un budget et une structure dédiée à l’analyse des résultats.

Avec le développement croissant des nouveaux systèmes d’informations et de communication, les stratégies de web marketing se complexifient et les besoins en analytique s’amplifient pour définir les axes de priorités et les vecteurs sur lesquels investir. Il est très fréquent de constater qu’une entreprise dépense 2000 dollars par mois sur les réseaux sociaux, 5000 dollars sur les moteurs de recherches Google, Yahho-Bing, et 2000 dollars en retargeting et campagnes emailing sans investir le moindre dollar en web analytique. Comment peuvent-elles donc mesurer l’impact de chaque vecteur de communication si aucun effort n’est fourni au niveau de l’analyse des résultats ? Peut-être qu’une analyse des performances permettrait d’identifier les sources de trafic les plus pertinentes et de modifier ainsi l’allocation du budget.

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Chaque entreprise interprète les données à sa manière

En web analytique, il faut toujours s’assurer que l’on compare des pommes avec des pommes. En effet, il est très facile de manipuler les chiffres pour obtenir de belles courbes croissantes sans que les résultats n’aient le moindre sens. Bien qu’elles ne soient pas toujours volontaires, les erreurs de manipulation peuvent pousser les gestionnaires à prendre les mauvaises décisions.

Prenons par exemple le cas d’un site e-commerce. Est-il bon ou mauvais de constater que votre nombre de pages vues est supérieur à votre nombre de visiteurs? Pour certains, le fait que les visiteurs interagissent avec le site internet en consultant d’autres pages va être le signe d’une bonne performance (les visiteurs restent sur le site et cherchent à aller plus loin) tandis que d’autres vont interpréter ce résultat comme résultant d’un manque de pertinence de la page d’atterrissage (les visiteurs visitent d’autres pages car ils n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient sur la première).

En réalité, analyser le rapport entre les pages vues et le nombre de visiteurs ne suffit pas à tirer une conclusion. Il faut aller plus loin dans l’analyse et chercher à connaître le temps qu’ils ont passé sur chaque page et les pages qu’ils ont consultées afin d’identifier une certaine logique dans leur navigation. Par exemple, si vos visiteurs retournent automatiquement sur la page d’accueil à peine arrivés sur la page d’atterrissage que vous leur proposez, il y a fort à parier que le contenu ne soit pas pertinent par rapport à leur recherche.

Avec le développement de la navigation sur Mobile, il faut que vous adaptiez la forme de votre contenu en fonction des différentes résolutions d’écrans. De même, l’intention n’est pas toujours la même lorsqu’un internaute utilise un terminal mobile ou un ordinateur, il vous faudra également adapter le message que vous souhaitez faire passer.

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Conclusion

Le but de cet article était de vous présenter les bases du web analytique et de vous faire prendre conscience de son importance dans la stratégie de communication internet des entreprises. Pour vous donner une approche concrète, chaque client qui démarre une collaboration avec My Little Big Web se voit affecté une banque d’heures dédiée à l’analyse de ses performances actuelles et futures. Nous pensons qu’il n’est pas optimal de lancer des campagnes de web marketing si la structure analytique n’a pas d’abord été mise en place pour analyser les résultats.

Si vous avez aimé cet article, vous aimerez surement celui-ci : Qu’est-ce que le Remarketing et comment l’utiliser ?

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